在马鞍山，金鹰是犹如北京三里屯般的存在。
这座皖东小城的常住人口不足 220 万。金鹰商圈在节假日时，客流量能够达到 7 万以上。
这里浓度最高的或许还有咖啡因的含量。
咖啡店老板有吐槽，在马鞍山，一半以上的咖啡店都集中在金鹰。自疫情开始后，那里的咖啡店数量不但没有减少，反而还增加了，到现在已经有十六七家了。
交错其间的有窗口咖啡、精品咖啡以及大众连锁品牌，它们对外显示着一座四线城市的咖啡觉醒，还有随之而来的内卷。这里存在 9.9 元一杯的生椰拿铁，比蜜雪冰城的幸运咖便宜一块钱。
马鞍山人接触咖啡并非只因这个年轻的商圈。在 2014 年 8 月的时候，星巴克就已经下沉到这里，并开出了第一家门店。更早之前，在马鞍山的城市记忆里，有上岛咖啡和研磨时光。
2015 年是庭院式咖啡馆爆发的重要节点，在这一年里开出了十几家。2017 年，以 Manner 为代表的窗口咖啡店在上海开始有了迹象。马鞍山随即也开设了第一家窗口咖啡店，并且在 2020 年迎来了爆发。截至今天，马鞍山已经有 5 家本土品牌 ING COFFEE，有 5 家幸运咖，有 6 家星巴克，有 10 家瑞幸，还有十几家独立的小馆。
很多四五线城市都发生了同样的咖啡觉醒。据智研咨询的数据可知，中国三线以下城市的咖啡店数量超过了 4000 家，在全国所占比例已达到四分之一。
这股潮流促使开咖啡馆成为年轻人回乡创业的一个念头。例如安徽芜湖，这座此前被创业者称作“咖啡荒漠”的城市，2019 年私人小馆仅有两家，2021 年冒出十多家，到 2022 年已飙升至三四十家。
三四线城市的咖啡店看似一路狂飙，它真的是一门好生意吗？独立咖啡馆的生存现状真的如理想中那般美好吗？我们对 5 名马鞍山咖啡馆老板进行了深入访谈，从而发现了关于小城市咖啡创业的几个真相。
一、赚不了大钱
马鞍山的本土咖啡店老板，几乎都有一个正式职业。
撒野 coffee 的老板在互联网公司工作。第三铁道咖啡有一个合伙人开了广告公司。还有咖啡店老板是室内设计师。
现在专门开咖啡店，恐怕会难以维持生计。第三铁道咖啡主理人陈庆认为，自己若从事其他行业，能比卖咖啡多赚好几倍的钱。2017 年，他与朋友在火车轨道旁开设了第三铁道咖啡。这家咖啡店凭借车厢型卡座、复古装饰、暖黄色调灯光、个性涂鸦墙以及三只黏人的猫咪，还有窗外不时呼啸而过的火车，成为当地一处别具特色的打卡之地。
陈庆在新开的外卖咖啡店做咖啡。作者供图
几年时间过去，他们将门店的客流量提升到了最高限度，然而即便如此，还是无法赚取大量的钱财。第三铁道的毛利润保持在 35%到 40%这个范围左右。
如果不选择走资本市场，咖啡店的盈利状况不佳，其盈利水平就如同在外打工所挣的钱一样，甚至还达不到打工所挣的钱的水平。撒野 coffee 的老板万万抿了一口拿铁后，冷静地给了我们这样一个忠告。在此之前，给我们类似忠告的受访者是书店老板。
万万在互联网公司工作。去年 11 月底，她与合伙人开设了这家店。她不是第一次卖咖啡。5 年前，由于店铺选址比较偏僻，市场定位不明确等诸多原因，万万无奈之下关店了。
她凭借之前的经验，此次在选址方面花费了将近三个月的时间。最终，她选定了金鹰商业街附近的一间民用房。金鹰商业街的房租为 15000 元每月，而民用房的房租每月不到 3000 元，并且还是民用电。在起步阶段，店里平均每天能卖出 50 到 60 杯咖啡，这处于一种比较理想的状态。
店内未招员工，合伙人兼任咖啡师。万万有空时会来帮忙。即便省去额外人工成本，咖啡店一个月固定支出为 12000 元。店内一杯咖啡价格在 18 至 30 元，毛利率不超 40%，再加上甜品收入，一个人每月能赚约 4000 元。
撒野 coffee 开业之后迎来了年末的消费旺季。许多年轻人返城过年，这使得客流量相对较多。而节后工作日的常态客流量究竟是多少，还是一个未知数。
我们走访得知，在马鞍山，精品咖啡店的咖啡毛利率处于 35%到 55%这个范围。同时，它达不到餐饮行业 60%的平均值。
撒野coffee，受访者供图。
原因主要有以下三点：其一，咖啡豆等原材料的成本普遍要比瑞幸等连锁品牌高，因为后者的采购量较大，所以在供应链方面更有话语权。其二，有咖啡店老板进行过测算，在近三年的时间里，生豆的价格大约上涨了 50%。
一是翻台率限制。独立小馆有类似星巴克的空间概念，顾客在店内除了能品尝到咖啡本身的口味特色，还会被店内独特的环境氛围和装饰所吸引而流连。然而，顾客流连时间一旦变长，门店的翻台率就会降低。而翻台率恰恰决定了这个行业的天花板很低。
老派咖啡的代表是上岛咖啡，它会售卖卤肉饭，并且开辟出不同价位的消费空间，在有限的空间内努力做加法；然而，这条路是许多精品咖啡老板不愿意去做的，他们中的很多人都在追求一种调性，或者执着于只专注于卖咖啡的专业性。
三是小城市的市场容量存在局限性。当咖啡店逐渐增多后，必然会导致内卷现象加剧。61 coffee 的老板江川是马鞍山最早从事档口式咖啡店经营的一批人之一。在 2019 年于金鹰开店之初，61 coffee 一天最多能够卖出 150 杯。然而，到了今年年初江川决定关闭这家门店的时候，店内每天的平均销量已经下降到了四五十杯。
这个城市的咖啡店数量在不断增加，与此同时，价格战开始打响。有的咖啡店甚至将团购的毛利压低到了 3 个点。
未来若 Manner 等同类型的咖啡品牌进入马鞍山，情况会更加复杂。江川表示，在前两年 Manner 疯狂扩张之际，他曾认真思考过竞争方面的问题。他认为，如果 Manner 愿意下沉，那就意味着咖啡市场发生了更大的变化，同时也会有更多的人去喝咖啡；并且在三四线城市，连锁品牌不一定能占据优势。
二、那些每天点杯咖啡的个体户，慢慢消失了
在深入访谈里，我们的发现呈现出这样一种情况：背离了媒体的认知。四五线城市的咖啡消费主力，并不是年轻人。
马鞍山咖啡店的老板发现，其消费者的画像呈现出一种几乎整齐划一的情况。这些消费者大多是 30 岁以上的人，并且女性占比较多。
Drop coffee 开在偏僻的居民楼里，一杯咖啡的定价在 25 到 40 元之间，一天能够卖出二三十杯，在忙碌的时候能卖出一百多杯。老板林新观察到，他的顾客大多是这个城市中 30 到 40 岁的人，这些人经济稳定，拥有更多的自由时间，并且会更加注重咖啡的品质。
咖啡品质是 Drop coffee 的卖点之一。为确保口味稳定，林新会自己烘焙豆子。为保证品控稳定，林新会自己烘焙豆子。
林新在店内做咖啡，受访者供图。
他在上海读书的时候爱上了逛咖啡馆。毕业后，他在上海工作过一段时间。然而，大城市的节奏很快，房价以及各项生活成本都很高，年轻人承受不了这样的压力，于是回到了老家，并在老家开出了一家中古风咖啡馆。
61 coffee 定位的是咖啡刚需人群，它走的是“快取店”模式，价格更为亲民。如果顾客自带杯，那么美式价格是 10 元，拿铁价格是 15 元。这个价格所对应的顾客是 30 岁左右且工作稳定的人，他们已经把咖啡纳入日常开销之中，每天都会点一杯。
老板江川在后台察觉到，有一位先生在差不多近两年的时间里，几乎每天早上都会点一杯美式，到目前为止已经点了 500 多单。“之前有不少这样的顾客，他们把咖啡当作日常开销的一部分，不过这两年这样的顾客减少了很多。”
61coffee 社区店 受访者供图
疫情过后，江川明显察觉到一些经常点外卖的顾客消失了。“像那些花店、美甲店、服装店的外卖订单，在去年下半年之后几乎都不再有了。”线下消费的寒意逐渐传递，江川的咖啡店绝不是最后一个受到影响的环节。
除了疫情后续所产生的影响之外，很多人都怀有担忧，即瑞幸展现出强大的攻势，可能会给下沉市场的本地化品牌造成冲击。然而，马鞍山的 5 名受访者的态度则相对较为淡然。
马鞍山最大本地品牌 ING coffee 也在做“快取店”，在两年时间里开设了 5 家连锁店。其创始人唐宁觉得，自家的客户群与瑞幸重合的部分不是很多。ING 的顾客大多是 35 岁左右的人，且女性偏多。而瑞幸的顾客群，感觉很多是工作时间不长的小白领。
一名受访者觉得，瑞幸吸引的主要是原先喝奶茶的那些人。他家所制作的生椰拿铁以及厚椰乳，其风格与奶茶较为相近。
竞争的冲击从其他层面涌了过来。ING coffee 原本计划在三年内开出一百来家门店，然而现在有资金链更强的咖啡品牌率先占领了周边市场，他们不得不承认自己落后了一步。
低线城市的咖啡开始觉醒，就好像一场剧烈的地壳运动一样。然而与一二线大城市相比，低线市场还不是很成熟，咖啡的消费层次需要被提升。例如在马鞍山这个城市，手冲咖啡几乎是没有人关注和喜爱的。
61 coffee 的老板江川在店内供应手冲咖啡。然而，手冲咖啡动辄上百元的价格，让这个城市的绝大多数咖啡爱好者望而却步。用于制作手冲咖啡的豆子，保质期通常为 20 多天。如果卖不掉，就只能一直丢弃。
江川已经记不清自己扔过多少咖啡豆了。
三、岔路口
行业竞争叠加前两年的疫情，马鞍山咖啡圈也在发生巨变。
本土品牌在要不要拥抱变化以及如何拥抱变化的问题上，走出了三类路线。一类是激进转型派，一类是手艺人，还有一类是供应商。
第一类以 ING coffee、61 coffee 为代表。这两家店都选取了类似 Manner 的快取店形式。ING coffee 从一开始就投入了大量资金：在咖啡店的主要投资方面，唐宁在咖啡机上选择了咖啡界的顶级产品——黑鹰三头，每台的单价大约为 18 万元。
ING coffee 当时的做法很极端，在金鹰周边租了一个 10 平方米的店铺，并且只做外带业务。唐宁记得，那半年的销量一直是第一，一天能卖出 300 杯，咖啡机都快出现故障了。她记得订单最多的那一天，她们接到了 200 单。她和合伙人一个负责制作咖啡，一个负责多层包装，两个人站得腿都软了，等松弛下来后，小腿会不由自主地抖动。
这段转型呈现出从一个极端到另一个极端的态势。他们在 8 年前开始运营拾年精品咖啡馆，该咖啡馆以主打私人空间和营造慢氛围为特色。
当时唐宁和合伙人刚结束了影楼生意，那是赔钱的生意。他们对咖啡了解得很少。于是，他们专门跑到云南的咖啡豆工厂去偷师学艺，在那里当了半年的工人。通过每天进行晾豆子、烘豆子、磨豆子这些工作，并且反复调整数据，他们把拾年做成了马鞍山最著名的咖啡馆之一。
然而在疫情的这两年，经济处于下行态势，店内的入座率不断降低，他们将快消咖啡视为新的发展方向。但随着金鹰周边咖啡店的数量趋于饱和，ING coffee 的单日纪录难以继续保持。
两人经过一番周折后发现，还是需要有堂食。尤其是在当下的竞争形势之下，售卖咖啡依然需要营造出一种氛围。而这一点与一二线城市存在明显的差异。
外卖毛利大概在 30%左右，这是比较现实的情况，它与堂食的毛利相比是不能相提并论的。如果外卖的出单量不够大，那么就很容易出现亏损的情况。
唐宁在思考，新开门店需带有少量座位，并且要加入烘焙产品，这样能让顾客有更多的选择。“我和合伙人向来都是勇往直前的人，我们希望能够不断地开店，并非一定要挣到很多钱，而是每个店都能给我们带来一个希望。”
第三铁道咖啡的第二家店同样主打外卖，目前依然处于亏损状态。然而，陈庆对此并没有过于担忧。在他所设计的商业模式里，外卖店的首要功能并非是赚钱，而是提升豆子等原料的使用量，因为只有量提升上去了，价格才能够降低。
在咖啡产业链中，陈庆对做咖啡豆供应商以及门店运营方案服务商更感兴趣，并且他们正在朝着这个方向进行转型。
江川喜欢折腾，他打算今年关停一家业绩欠佳的门店，最终只留下两家店。当经济开始好转后，他准备前往南京开设一家新店，他认为既然到哪里都要竞争，那就不如去一个更有发展空间的地方去闯荡一番。
关于 Drop coffee 的林新，他更愿意称自己为手艺人而非生意人。他不考虑商业运作和扩张等事宜，仅在 60 平方米的空间内进行烘豆子、卖豆子以及卖咖啡的工作，而他最为向往的事情就是只考虑怎样做好一杯咖啡。他认为把一件事做好，自然会有一部分人认可自己。
他烦恼的事很少：咖啡店每天中午才开始营业。门店和住所仅隔一门，上班只需三秒钟，下班也只需三秒钟。他不缺客源，顾客大多是因为慕名而来。他说有些人说他这里是网红店，其实他不太愿意听到这样的评价。
林新觉得，咖啡店值得被关注的点在于咖啡本身的好坏。在大多时候，他会在慵懒爵士乐的氛围中以及中古老物件之间专心致志地拉花。这份工作所带来的松弛程度，已经超过了许多在一二线城市从事繁重工作的年轻人。
刚入场的撒野 coffee 正在做养店的第一步，那就是小心翼翼地留住顾客。而此时的林新，已经不需要再去取悦任何人了。
他想去旅行，于是就在朋友圈发布了一个告示，以此算是向老顾客们交代了一下。接着，他把店关了，就离开了。
身心从内部到外部都获得自由，或许是三四线咖啡馆持续吸引年轻人参与其中的一个缘由吧。
