本文最重要的3句话：
BAT 的财报表现良好，这全是因为媒体的流量价格一直在上涨。
今天线下的流量是线上流量的 20 倍。这几年大家的眼球都仅仅被线上的流量所吸引。而线下流量的价值逐渐成为一个洼地，并且被低估了。
刷一面墙大概需要三五百块钱，把这些钱放半年。在百度上购买关键字，可能鼠标仅仅点击 10 次，这些钱就没有了。
本文的作者是周路平，他来自 AI 财经社。全文有 5800 字，读完大概需要 8 分钟。
今年已是移动互联网发展的第7个年头，世道要变了。
线上流量的价格持续上升，红利已全部消耗完，许多互联网从业者被高昂的流量压得难以呼吸。
在“上山”的路几乎没有多少好处的情形下，更多地选择了“下乡”，转而走向线下。线下越来越多地成为互联网企业新的流量入口，不少巨头也开始在线下发力。仅仅依靠“上山”这一条路就能够在互联网江湖闯荡的日子已经结束了。
纠结的广告主
8 月 24 日，饿了么正式对外宣布已将百度外卖纳入麾下。AI 财经社有相关报道称，此次交易的代价为 8 亿美金。其中 5 亿是百度外卖的出售费用，另外 3 亿则是百度所打包的流量入口费用，这些流量入口包括手机百度、百度糯米、百度地图，其年限为五年，而百度搜索的年限为两年。
饿了么每天支付给百度的流量费用平均是 109 万人民币。这表明，除了阿里巴巴之外，饿了么还会从百度得到引流。
在中文互联网的世界里，很长一段时间，流量入口都被 BAT 牢牢把控着。如今，在这个名单中又增加了今日头条、美团和滴滴等为数不多的几个独立 App。然而，即便像饿了么这样的独角兽企业，仍然需要从其他平台获取流量。
企业对流量有着强烈的渴求，就如同鱼儿离不开水一般。在 2015 年创业热潮最为火爆的时候，马成从事着奢侈品二手生意，他砍掉了盈利的门店，转而开始打造线上交易平台。二手奢侈品的单价较高，在当时，获得一个下单用户的成本处于 1500 元到 2000 元之间，其主要的渠道是百度关键字竞价以及应用商店的优化。
用户忠诚度较低，会倾向于选择价格更便宜的地方。获客成本很高，即便用户来到你的平台下单，获客成本也难以赚回。用户在马成的平台达成交易时，他收取 2%的佣金，而平均 6000 元的客单价，远远达不到支付流量成本的水平。他在线上尝试了两个月后就停止了流量购买。
同一时间，宜生到家开始提供上门按摩服务，并且搭上了百度这一大型平台。当时雄心勃勃的百度宣称要投入 200 亿来做 O2O，致力于连接人与服务，其生态系统需要服务提供者入驻。百度为宜生到家专门制作了下单页面，每天会免费为宜生到家展示 100 万的广告，还给予了一千多个与按摩相关的关键词。
这些流量每天能转化成两三千个订单。百度免费提供了创业者们梦寐以求的这些流量，然而宜生到家要付出的代价是，把成本价超过 120 元的服务以 9.9 元的超低价格出售。在烧钱补贴盛行的 O2O 时代，这种做法很普遍。正因如此，宜生到家每个月亏损五百万元。
同一个时期的创业者，多数人都在为流量问题而挣扎。在过去的一两年间，流量价格出现了上涨的情况，并且这种上涨几乎在竞争激烈的领域都有所体现。
出国留学在教育行业中是流量争夺最为充分的领域，关键词的竞价达到了两三百一个点击，某在线教育机构的 CEO 王润称，留学机构约 30%的流水都给了百度，价格相当昂贵。他做了将近十年的流量投放工作，深刻的印象是，百度流量的价格在 10 年的时间里，普遍上涨了 10 倍。
游戏公司也不例外。他们的命脉被发行公司掌控着。英雄互娱的一名员工向 AI 财经社表示，以前在流量不贵的时候，随便进行购买，而现在购买了就需要计算为有效用户。如今游戏行业平均获取一位重度用户的成本是 50 元，这只是安卓用户的价格，iOS 用户的成本则要翻倍。
一位游戏投资人介绍说，在游戏的利益分配机制中，像 360 手机助手、百度手机助手、腾讯应用宝、小米应用商店等这些分发渠道，一般会分走一半的收入，到最后开发者手里能留下的只有 15%到 20%。
互联网金融在所有行业中，获客成本处于最高的地位。一位内部人士表明，简理财获取一位理财用户的成本是 500 元，借贷宝获得一位有效用户的成本达到 1000 元。
微信大号的刊例价格呈现逐年上升的态势。微播易的 CEO 徐扬向 AI 财经社透露，在微信领域，那些头部账号（其粉丝数量在 500 万以上，并且头条的平均阅读量为 10 万以上），它们的刊例价格从按季度调整变为按月度调整，涨幅在 30%至 100%之间。
广告主流量费用不断增加的同时，流量平台赚得盆满钵满。
36 氪统计显示，腾讯广点通、新浪扶翼、今日头条以及各大门户和视频网站在最近 4 年的刊例报价单上，各大平台的流量价格普遍出现上涨且翻番。其中，腾讯广点通 2013 年每个点击需付费 0.5 元，到 2016 年涨到了 1.8 元；今日头条 2013 年每个点击付费 0.8 元，2016 年则涨到 2 元。
BAT 的财报呈现出良好的态势，这完全是因为媒体的流量价格一直在上升。国内某工具软件的副总裁华杰向 AI 财经社表示，在百度和阿里中，广告收入占据了绝大部分比例。而对于腾讯来说，除了游戏表现得非常强劲之外，其大部分收入也同样来源于广告。
百度在过去的 6 年期间，其营收从 79 亿元提升到了 705 亿元，这些营收的大部分是由营销广告所带来的。今日头条的广告收入从没有到达到 100 亿，花费了 3 年的时间。
朱敏洁是小站教育副总裁，她说互联网营销的大年就是百度的大年。她曾在广告公司好耶工作数年，亲眼目睹了百度的营收在不断走高，市值也在不断攀升。同时，百度的账户储值返点在逐年降低。
百度按照其投放规则，会依据广告主的投放预算给予相应的返点。例如，今年签订了 1000 万的框架协议，到了第二年，在同样的预算情况下，百度给予的返点会一直降低。
被妖魔化的流量平台
一方面是推广成本在不断增加，另一方面是 BAT 以及今日头条的营收创新高，流量平台被描绘成贪婪且无情的嗜血者。
市场规律决定了事物会从爆发状态逐渐趋于成熟。今日头条的商业化于 2014 年开始起步。2015 年是信息流媒体的红利期。在 2015 年，今日头条给代理商的返点高达 25%。三年过后，这个比例降低到了 8%。
微信经历了从爆发到平稳的发展历程。在 2016 年之前，微信公众号被视为新的流量洼地。微信作为一款国民应用，其月活跃账户数达到了 9.63 亿，并且超过半数的用户使用时长超过 90 分钟。
宜生到家的 CEO 于飞在 2015 年开始运营微信。那时公众号还是个新鲜事物。宜生到家的第一篇文章发的是硬广。通过朋友圈进行转发。最终获得了 7000 多的阅读量。“以前随便发都能有一万多的阅读量，现在得看内容了。”
这条路如今已不再遍地是黄金。微信的红利期基本上已经达到顶点，然而由于微信拥有庞大的用户群体，所以预计它会在高位持续运行比较长的一段时间。微播易 CEO 徐扬称，微信文章的打开率以及阅读率呈现大幅下降的态势。原本的打开率在 10%至 15%之间，如今已降至 5%左右。同时，用户分享的意愿也大幅降低。只有当他们的情绪被触动，出现惊喜或者受到惊吓的情况时，他们才会动动手指，将文章转发到朋友圈。
竞争不断加码意味着，广告主们一方面需要为流量付出更高的成本，另一方面也需要进行更精细化的投放。
华杰认为，如果不进行数据挖掘，只是单纯地投放一下，那么不会有好的结果。他指出，无论是线上的流量，还是线下的流量，那种大水漫灌式的投放，最终的成本会高得令人惊讶。同时，广告主在努力地进行优化，媒体平台也在让这一切变得更加精准且可控。
王润管理着一家规模达数亿的在线教育公司。他们有一个专门的团队，这个团队有十几人，专门负责投放和营销推广。投放所使用的渠道超过百个。
他的投放策略是不把鸡蛋放在同一个篮子里。他会对每个平台进行尝试性投放，若效果不好就进行调整，或者不再选择投放。因为没有人愿意把钱白白浪费掉。
百度的规则为：若某个关键词无人投，以较低价格便能排至第一位置；而在竞争激烈时，则是价高者得。同样采用竞价模式的 Wi-Fi 万能钥匙，其用户点击一次的底价通常仅为 0.3 元。
这意味着，若无人对这个关键词或广告位进行竞争，广告主就能以这个价格获取流量。当然，这种情况在热门行业里几乎不会存在。因为在竞价最为疯狂的医疗领域，百度医疗关键词的竞价曾达到封顶状态，每次点击的价格达到了 999 元。
除了部分互联网从业者外，很少有人愿意做亏本的买卖，线上媒体投放时会考虑 ROI（投资回报比）。一位医疗美容的业内人士向 AI 财经社透露，近期他们投入了一百万的广告费用，最终获得了四百万的收入。因此，尽管医疗美容的流量费用很高，但从业者们仍然纷纷前往追求。
邻汇吧 CEO 李颖翀从事线下流量交易工作。他认为，对于大多数企业来说，线上流量仍然是投放的重点。他还打了个比方，以前广告主会把所有的钱都投在线上，而现在则会把一半的钱分配到线下。
只是表明投入产出比有所降低，例如以前投入 1 块能赚 100 ，而现在投入 1 块只能赚 10 。于飞向 AI 财经社表示，微信公众号的威力正在逐渐减弱，但这并不影响微信依然是他们的主要流量来源。
开店，开店，开店
8 月中旬，雷军现身于河南许昌的一家手机店内。在这四天时间里，他走访了当地的十几个乡镇。在过去的几年当中，曾经在互联网领域势不可挡的小米，开始着手进行线下方面的补课工作。
OPPO 和 vivo 擅长这种打法，在三四线城市以及农村等广大市场中，到处都是蓝绿门店。人们认为渠道的渗透是 OPPO 和 vivo 在销量上战胜小米以及苹果三星的方法。
雷军在 2016 年 2 月意识到这个问题。小米的第一家门店小米之家开业了。店内除了手机，还销售着一二百个小米的产品。到今年 8 月，这个数字增加到了 156 家。其目标是三年开到 1000 家。
雷军很乐意向外界展示小米在线下的成绩，小米之家的坪效很高，达到 27 万，在全球仅次苹果。他认为小米在过去两年有巨大创新，能够用电商成本来开设线下零售店。
今天线下流量比线上流量大 20 倍，且远超这个规模。这几年大家的眼球都只被线上流量所吸引，而线下流量的价值逐渐成为一个洼地，被低估了。口碑网副总裁陈盛表示。
中商产业研究院的数据显示，在 2016 年第一季度至 2017 年第一季度这段时间内，电商占社会消费品零售总额的比例处于 11%至 13%的范围之中并呈现徘徊状态。这也就表明，有超过 80%的交易行为是在线下发生的。
电商巨头们纷纷去线下开店有其前提。小米以及三只松鼠等电商品牌，面临的困境之一为线上流量已被充分挖掘，即便怎样投放，也不会再有爆发式增长。换一种思路，走向线下便成为新的出路。
电商是最先采取行动的群体。2016 年 11 月，京东开设了首家线下店，名为“京东之家”，且在长沙开业。到目前为止，京东之家已在北京、上海、深圳等多地开设了 21 家。
三只松鼠是一个在互联网领域起家并逐渐壮大的坚果品牌。2016 年 9 月，它在安徽芜湖开设了首家体验店，这是一家 300 平方米的零食店。该店日均销售额最高可达 15 万元，开业第一个月的销售额为 240 万元。这表明，成本为 100 万的松鼠投食店，一年能够收回成本。创始人章燎原表明，在 2017 年有计划开设 100 家线下门店。并且，他计划在五年时间里开设 1000 家店。
线下开始展现它的魅力。其中一个明显的效果是，曾经被挤出全球前五的小米又重新回到了前五的位置。并且三只松鼠线下店的毛利率为 41.28%，比线上的毛利要多出 8%至 10%。章燎原的解释是，消费者在实体店更容易产生冲动消费，从而带动了周边产品的销售。
线上店能够容纳数量众多的 SKU，然而用户却无法顺畅地逛起来。线下的一个优势在于不太容易出现单品爆款的情况，这样就能保证商品的毛利。线上有两个产品的销售额在三只松鼠整体销售额中占比为 20%－30%，但在线下，此比例仅为 8%。
百草味作为坚果品牌，在电商发展势头最为强劲的时候，做出了砍掉线下门店并转型电商的举动。7 年之后，百草味宣告要重回线下，开始实施“一城一店”计划。
成本是大家争相开店的重要因素之一。
2016 年，于飞在北京亚运村开设了一家面积为 180 平米的按摩推拿店。该店月租金为三万。每天有五六十个客人。经折算可知，线下门店的获客成本仅需 20 元，而线上的获客成本是线下的十倍。
移动互联网时代的开店与之前的做法存在很大差异。在京东之家，一方面陈列商品，另一方面增设了休闲和娱乐区。其后台与物流、大数据相打通，店铺入口还安装了人脸识别设备，能够实时分析顾客的行为特征。
传统商超生意日渐衰落，盒马鲜生却高调开店，其做法与传统大不相同。在盒马鲜生的门店中，AI 财经社发现，盒马鲜生注重餐饮和购物体验，还能现场烹饪。并且顾客能够在门店进行下单，半小时内就能配送到家。
于飞放弃了先前开设 1500 平米大店的举措，接着在社区周边开设 200 平米的小店。他进行了细致的测算，门店的逻辑在于颗粒度变得更小，密度变得更大，从而在效率和便利之间找到了最为适宜的平衡。当下，宜生到家已经开设了 10 家门店，并且计划在未来三年将门店数量开到 500 家。
巨头们察觉到了线下店存在着庞大的需求。在 2017 年 4 月，口碑推出了码战略，打算在当年内覆盖 300 万的线下商家。口碑网的 CEO 范驰称，在移动互联网时代，线下有实体店铺，而在手机上则有口碑店铺，一个二维码能够将线上和线下连接起来。
开店之外的入口
“生活要想过得好，那就赶紧上淘宝”；“要是想生孩子并且盖别墅，那致富的道路就去找百度”；“花椒直播的玩法有很多，连妇女主任都能变成主播”……互联网企业也开始运用最基础的方式，和农村用户完成了首次亲密的接触。
村村乐的 CEO 胡伟察觉到，那些委托他们到乡下刷墙的公司，每年的业务量都在以翻倍的速度增长。全国将近一半的人口都在农村，而这些农村群体中的大多数，都与互联网存在着一定的距离。胡伟从广阔的农村市场当中，找到了流量的进入口。
他的做法包括在农村进行刷墙、贴海报、做调研以及推广 App 这些行为。早年的时候，刷墙的主要是农资厂家和猪饲料厂家。而当前，刷墙的主力转变为汽车厂商了。同时，越来越多的互联网公司也参与到了这一行为中。最早参与的是优酷、爱奇艺等视频公司，之后淘宝、京东、快手和今日头条成为了他们的客户。
刷一面墙大概需要三五百块钱，这些钱可以放置半年。在百度上购买关键字的话，可能鼠标仅仅点击 10 次就没有效果了。胡伟表示，他给全国 60 多万个行政村都打上了不同维度的标签，这些标签包括人口、特色、经济水平以及是否在百强县等等。并且每个村子都选了一名站长，所有的刷墙业务都通过站长进行众包。
一年半之前，邻汇吧的 CEO 李颖翀察觉到，在小区以及写字楼当中存在着大量处于闲置状态的空地，而这些地方恰恰是线下流量极为出色的入口。他于是决定放置展示柜台，以此为企业引导流量。截至目前，邻汇吧已经收集了 7000 个展示位，李颖翀将这些展示位挂到了线上，并以明确的价格进行出售。
它们有供给，同时也有需求。李颖翀表示，生意回归线下后，互联网的二八原则不再适用，线下流量分散到了各个领域和角落。他在商场和小区提供展台，日人流量超过一千的展台能卖到 560 元。这种场景的需求正在不断释放，今年初邻汇吧营收仅 50 万元，七月份已达 400 万元，年底将达到 800 万元。
乐摇摇所抓住的是线下抓娃娃机的场景。它提供投币机，并且与娃娃机运营方进行分成。用户每次使用时都必须经过它的支付页面。它每日能够获得 15 万次的展示。这些流量被引导给了微信公众号。
分众传媒以电梯框架广告起家，它将线下流量发挥到了极致。分众把城市中不显眼的电梯空间承包下来，从而形成了规模优势，接着把这些空间打包出售给广告主。一张电梯海报，一周的投放价格是 472 元（折后），并且每年都以 9%的速度增长，每半年调整一次。
AI 财经社得知，京东去年在分众的投放金额为六七个亿，阿里给分众贡献的广告费用达到十几亿元。这使得分众获得了丰厚的利润，在 2016 年，分众楼宇媒体的毛利率高达 75%，并且它目前的市值已超过千亿。
除了开店之外，越来越多的线下场景被发掘出来。这些场景包括楼宇电梯以及社区商超。同时，还有共享单车、共享充电宝，以及无人便利店等。当线上流量红利不那么明显的时候，线下就开始成为新的狂欢之地。
线下具有其独特的魅力。线上的绝大部分流量被 BAT、今日头条和视频网站所垄断，然而，分散的线下流量不再像以前那样高度集中在那些大玩家的手中，这使得中小玩家们能够充分发挥自己的才能，也让他们看到了能够分得一杯羹的机会。
END
与作者直接交流
