移动互联网历经 7 年爬升后，线上红利不复存在。大多互联网创业者在为获取流量而苦苦挣扎，然而巨头们却纷纷开始“下乡”进行补课。分散的线下流量不再被大玩家高度集中掌控，这使得中小玩家看到了能够分得一杯羹的机会。
作者| 周路平
来源| AI财经社（ID：aicjnews）
今年已是移动互联网发展的第7个年头，世道要变了。
线上流量的价格持续上升，红利已完全消耗掉，许多互联网从业者被高昂的流量压得难以呼吸。在“上山”的道路几乎没有多少利益的情形下，更多的人选择“下乡”，转而走向线下，越来越多的地方成为互联网企业新的流量入口，不少巨头也开始在线下发力，仅仅依靠“上山”这一条路就能在互联网江湖闯荡的日子已经结束了。
8 月 24 日，饿了么宣布将百度外卖收入囊中，这让广告主感到纠结。据 AI 财经社报道，这笔交易的代价是 8 亿美金，其中 5 亿是百度外卖的卖身费，另外 3 亿是百度打包的流量入口费用，这些流量入口包括手机百度、百度糯米、百度地图，年限为五年，百度搜索的年限为两年。
百度外卖的送餐小哥。
饿了么每天支付给百度的流量费用平均是 109 万人民币。这表明，除了阿里巴巴之外，饿了么还会从百度获取引流。
在中文互联网的领域中，很长一段时间里，流量的进入口都被 BAT 牢牢地掌控着。如今，在这个名单当中又增添了今日头条、美团以及滴滴等为数不多的几个独立的 App。然而，即便像饿了么这样的独角兽企业，仍然需要从其他的平台那里获取流量。
企业对流量有着强烈的渴求，就如同鱼儿离不开水一般。在 2015 年创业热潮最为火爆的时候，从事奢侈品二手生意的马成做出了一个决定，他将盈利的门店砍掉，转而开始打造线上交易平台。二手奢侈品的单价较高，在当时，获取一个下单用户的成本处于 1500 元到 2000 元之间，其主要的渠道包括百度关键字竞价以及应用商店优化。
用户忠诚度较低，会选择价格更便宜的地方。获客成本很高，即便用户来到你的平台下单，获客成本也难以赚回。用户在马成的平台达成交易，他收取 2%的佣金，而平均 6000 元的客单价，远远达不到支付流量成本的水平。他在线上尝试了两个月后就停止了流量购买。
同一时间，宜生到家从事上门按摩服务。百度这一规模宏大的企业，彼时野心勃勃，宣称投入 200 亿开展 O2O 业务，旨在连接人与服务，其生态系统需要服务提供者入驻。百度为宜生到家专门制作了下单页面，每天会无偿为其提供 100 万的广告展示，还给予了一千多个与按摩相关的关键词。
这些流量每天能转化成两三千个订单。百度免费提供了创业者们梦寐以求的这些流量，然而宜生到家需要付出代价，那就是把成本价超过 120 元的服务以 9.9 元的超低价格出售。在烧钱补贴盛行的 O2O 时代，这种做法很普遍。正因如此，宜生到家每个月亏损五百万元。
同一个时期的创业者，多数人都在为流量问题而苦苦挣扎。在过去的一两年间，流量价格呈现上涨的态势，并且这种情况几乎在竞争激烈的领域都有所显现。
出国留学在教育行业中是流量争夺最为充分的领域，关键词的竞价达到了两三百一个点击，某在线教育机构的 CEO 王润表示，留学机构约 30%的流水都给了百度，这价格相当贵。他从事流量投放将近十年，印象深刻的是，在 10 年时间里，百度流量的价格普遍翻了 10 倍。
游戏公司也不例外。他们的命脉被发行公司掌控着。一位英雄互娱的员工告诉 AI 财经社，以前在流量不贵的时候，购买流量很随意，而现在购买了流量则需要计算有效用户。如今游戏行业平均获取一位重度用户的成本是 50 元，这只是安卓用户的价格，iOS 用户的成本得翻倍。
正在进行比赛的女性电竞选手。
一位游戏投资人介绍称，在游戏的利益分配机制当中，像 360 手机助手、百度手机助手、腾讯应用宝、小米应用商店等这些分发渠道，一般会分得一半的收入，而最终到开发者手中的仅为 15%到 20%。
互联网金融在所有行业中，获客成本处于最高的地位。一位内部人士表明，简理财获取一位理财用户的成本是 500 元，借贷宝获得一位有效用户的成本达到 1000 元。
微信大号的刊例价格呈逐年上升的态势。微播易 CEO 徐扬向 AI 财经社透露，在微信领域，那些头部账号（其粉丝数量在 500 万以上，且头条的平均阅读量为 10 万以上），刊例价格从按季度调整变为按月度调整，涨幅在 30%至 100%之间。
广告主流量费用不断增加的同时，流量平台赚得盆满钵满。
36 氪进行了统计，腾讯广点通、新浪扶翼、今日头条以及各大门户和视频网站在最近 4 年的刊例报价单显示，各大平台的流量价格普遍呈现上涨态势且翻了一番。其中，广点通在 2013 年每个点击付费为 0.5 元，到 2016 年涨到了 1.8 元；今日头条在 2013 年每个点击付费是 0.8 元，2016 年涨到了 2 元。
BAT 的财报呈现出良好的态势，这完全是因为媒体的流量价格一直在上涨。国内某工具软件的副总裁华杰向 AI 财经社表示，在百度和阿里中，广告收入占据了绝大部分的比例。而腾讯除了游戏表现得非常强劲之外，其大部分的收入也同样来源于广告。
百度在过去的 6 年里，它的营收从 79 亿元增长到了 705 亿元，而这些收入当中，大部分是由营销广告所带来的。今日头条的广告收入从原本的 0 增长到 100 亿，花费了三年的时间。
朱敏洁是小站教育副总裁，她曾在广告公司好耶工作数年，见证了百度的营收和市值不断走高。她表示互联网营销的大年就是百度的大年，同时也提到百度的账户储值返点在逐年减少。
百度依据其投放规则，会依据广告主的投放预算给予相应的返点。例如，今年签订了 1000 万的框架协议，到了第二年，在同样的预算情况下，百度给予的返点会一直降低。
流量平台被妖魔化，一方面是推广成本在不断增加，另一方面是 BAT 和今日头条的营收创新高，流量平台被说成是贪婪无情的嗜血者。
今日头条花费重金去挖角知乎，在此之前曾经以 2000 万的代价签走了天佑。图片是从网络获取的。
市面上所有媒体投放的成本，不是由媒体的属性所决定的，而是由上面的那些玩家来决定的。王润表示，和外界老是抱怨流量价格太贵不一样，“我们对它的成本没有那么在意，这种情况都只是暂时的，最终是由竞争来决定的。”
市场规律必然呈现从爆发到趋于成熟的趋势。今日头条的商业化于 2014 年开始起步，2015 年是信息流媒体的红利期，当时今日头条给代理商的返点达到 25%，三年之后，此比例下降到了 8%。
微信经历了从爆发到平稳的发展历程。2016 年之前，微信公众号被视为新的流量洼地。微信作为一款国民应用，其月活跃账户数达到 9.63 亿，并且过半用户的使用时长超过 90 分钟。
“以前随便发都能有一万多的阅读量，现在要看内容了。”
这条路如今已不再遍地是黄金。微信的红利期基本上已经达到顶点，然而由于微信拥有庞大的用户群体，所以预计它会在高位持续运行比较长的一段时间。微播易的 CEO 徐扬表示，微信文章的打开率以及阅读率呈现出大幅下降的态势。原本的打开率在 10%至 15%之间，如今已降至 5%左右。同时，用户分享的意愿也有了很大程度的降低。只有当他们的情绪被激发，出现惊喜或者受到惊吓的情况时，他们才会动动手指，将文章转发到朋友圈。
竞争不断加码意味着，广告主们一方面需要为流量付出更高成本，另一方面也需要进行更精细化的投放。
华杰认为，如果不进行数据挖掘，只是单纯地进行投放，是不会有好结果的。他指出，无论是线上流量还是线下流量，那种无针对性、大面积投放的方式，最终的成本会高得令人惊讶。同时，广告主在努力地进行优化，媒体平台也在使这一切变得更加精准和可控制。
王润管理着一家规模达数亿的在线教育公司。他们有一个专门的团队，这个团队有十几人，负责投放和营销推广。投放的渠道数量超过了一百个。
他的投放策略是不把鸡蛋放在同一个篮子里。他会对每个平台进行尝试性投放，若效果不好就进行调整，或者不再选择投放。因为没有人愿意把钱白白浪费掉。
百度的规则为：若某个关键词无人投，以较低价格便能排至第一位置；而若竞争激烈，便是价高者得。同样采用竞价模式的 Wi-Fi 万能钥匙，其用户点击一次的底价通常仅为 0.3 元。
北京地铁上“百度医生”和“春雨医生”的广告。
这意味着，若无人对这个关键词或广告位进行竞争，广告主就能以这个价格获取流量。当然，这种情况在热门行业中几乎不会存在。因为在竞价最为疯狂的医疗领域，百度医疗关键词的竞价曾经达到了上限，每次点击的价格达到了 999 元。
除了部分从事互联网工作的人，很少有人愿意做亏本的生意，在进行线上媒体投放时会考虑 ROI（投资回报比）。一位医疗美容行业内的人士向 AI 财经社透露，他们最近投入了一百万的广告费用，最终获得了四百万的收入。因此，尽管医疗美容的流量费用比较高，但从业者们仍然非常热衷于做这方面的业务。
邻汇吧 CEO 李颖翀从事线下流量交易工作。他认为，对于大多数企业来说，线上流量仍然是投放的重点。他还打了个比方，以前广告主会把所有的钱都投在线上，而现在则会把一半的钱分配到线下。
投入产出比降低了。例如以前投入 1 块能赚 100，而现在投入 1 块只能赚 10。于飞对 AI 财经社表示，微信公众号的威力在逐渐减弱，但这并不影响微信仍然是他们的主要流量来源。
8 月中旬开始开店。雷军出现在河南许昌的一家手机店内。他在四天时间里走访了当地十几个乡镇。在过去的几年中，在互联网领域表现强劲的小米，开始在线下进行补课。
OPPO 和 vivo 最擅长这种打法。在三四线城市以及农村等广大市场区域，到处都能看到蓝绿门店。人们认为，渠道的渗透是 OPPO 和 vivo 在销量上能够打败小米以及苹果三星的关键所在。
雷军走访河南线下门店，与店主攀谈。图片来源于网络。
雷军在 2016 年 2 月意识到这个问题。当时小米的第一家门店小米之家开业了。在这家店内，除了手机之外，还销售着一两百个小米的产品。到今年 8 月，这个销售小米产品的门店数量增加到了 156 家，而目标是在三年内开到 1000 家。
雷军很乐于向外界展示小米在线下的成绩，小米之家的坪效很出色，开一家火一家。它以 27 万的坪效在全球仅居于苹果之后。他认为在过去两年，小米巨大的创新在于能够用电商成本来开设线下零售店。
今天线下流量比线上流量多 20 倍，且远超这个规模。这几年大家的眼球都只被线上流量吸引，而线下流量的价值逐渐成为一个洼地，被低估了。口碑网副总裁陈盛表示。
中商产业研究院的数据显示，2016 年第一季度至 2017 年第一季度期间，电商在社会消费品零售总额中所占比例处于 11%至 13%之间。这表明，超过 80%的交易行为是在线下进行的。
电商巨头们纷纷去线下开店有其前提。小米以及三只松鼠等电商品牌，面临的困境之一为线上流量已被充分挖掘，即便怎样投放都难以再有爆发式增长。换一种思路，走向线下便成为了新的出路。
电商是最先行动的群体。2016 年 11 月，京东开设了首家线下店，名为“京东之家”，且该店在长沙开业。截至目前，京东之家已在北京、上海、深圳等地分别开设了 21 家。
三只松鼠是一个在互联网领域起家并逐渐壮大的坚果品牌。2016 年 9 月，它在安徽芜湖开设了首家体验店。这家店是一个 300 平方米的零食店。日均销售额最高能达到 15 万元。开业第一个月的销售额为 240 万元。这表明，成本 100 万的松鼠投食店，一年能够收回成本。创始人章燎原称，在 2017 年打算开设 100 家线下门店。他还表示，计划在五年内开设 1000 家店。
线下开始展现它的魅力。其中一个明显的效果是，曾经被挤出全球前五的小米再度回到了前五的位置。并且三只松鼠线下店的毛利率为 41.28%，比线上的毛利要多出 8%至 10%。章燎原解释道，消费者在实体店更容易产生冲动消费，从而带动了周边产品的销售。
线上店能够容纳海量的 SKU，然而用户却无法顺畅地逛起来。线下的一个优势在于不太容易出现单品爆款的情况，这样能确保商品的毛利。线上有两个产品的销售额在三只松鼠整体销售额中占比为 20%至 30%，但在线下，此比例仅为 8%。
百草味作为坚果品牌，在电商发展势头极为强劲的时候，做出了砍掉线下门店的决策，并开始转型做电商。7 年之后，百草味宣告要重新回归线下，并且启动了“一城一店”的计划。
三只松鼠“双十一”誓师大会。
成本是大家争相开店的重要因素之一。
2016 年，于飞在北京的亚运村开设了一家面积为 180 平米的按摩推拿店。该店月租金为三万。每天有五六十个客人。经过折算可以得知，线下门店的获客成本仅仅需要 20 元。而线上的获客成本是线下的十倍。
几乎在同一时刻，马成在三里屯 SOHO 租下了一间底商，用于售卖二手奢侈品。房租以及运营方面的费用相加，每个月的总成本是 18 万元。一个月之后，店铺的营收达到了 250 万元，净利润率处于 15%至 20%之间，其状况比很多互联网企业都要良好。
他在山东临沂开的第二家店效益极为惊人。房租一年是 20 万，而第一个月的营收就达到了 180 多万元。这是笔很划算的买卖，门店每天能给他带来十几拨客人。经折算，一天的营业成本是一千多元，获得一位购买用户的成本为一百多元。
移动互联网时代开店与之前做法差异大。在京东之家，一方面陈列商品，另一方面增设了休闲和娱乐区。后台与物流、大数据相打通，店铺入口还设有人脸识别设备，能实时分析顾客的行为特征。
传统商超生意日益衰落，盒马鲜生却高调开店，其做法与传统大不相同。在盒马鲜生的门店中，AI 财经社发现，盒马鲜生注重餐饮和购物体验，还能现场烹饪。并且顾客能够在门店进行下单，半小时后就可配送到家。
于飞先前放弃了开设 1500 平米大店的举动，接着在社区周边开设了 200 平米的小店。他进行了细致的测算，门店的逻辑在于颗粒度变得更小，密度变得更大，从而在效率和便利之间寻找到了最佳的平衡。当下，宜生到家已经开设了 10 家门店，并且计划在未来三年将门店数量开到 500 家。
巨头们察觉到了线下店存在着庞大的需求。2017 年 4 月，口碑推出了码战略。口碑计划在当年之内覆盖 300 万线下商家。口碑网的 CEO 范驰称，在移动互联网时代，线下有实体店铺，而在手机上则有口碑店铺，一个二维码能够将线上和线下连接起来。
开店之外的入口有“生活要想好，赶紧上淘宝”，还有“要想生娃盖别墅，致富之路找百度”，以及“花椒直播玩法多，妇女主任变主播”等等。互联网企业开始借助这些最原始的方式，与农村用户进行了第一次亲密接触。
花椒直播在农村涂刷的墙面广告。图片来源于网络
村村乐的 CEO 胡伟察觉到，那些委托他们到乡下刷墙的公司，每年都在呈现翻倍的增长态势。农村人口几乎占了全国的一半，并且这些群体中的大部分都与互联网存在着一定的距离，胡伟从极为广阔的农村市场当中寻找到了流量的入口。
他的做法包括在农村进行刷墙、贴海报的工作，同时还做调研以及推广 App。早年的时候，刷墙的主要是农资厂家和猪饲料厂家。而当前，刷墙的主力转变为汽车厂商，并且越来越多的互联网公司也参与到了刷墙这个行为中。最早参与刷墙的是优酷、爱奇艺等视频公司，之后淘宝、京东、快手和今日头条成为了他们的客户。
刷一面墙大概需要三五百块钱，并且要放置半年。在百度购买关键字的话，可能鼠标仅仅点击 10 次就没有了。胡伟表示，他给全国 60 多万个行政村都打上了不同维度的标签，这些标签包括人口、特色、经济水平以及是否在百强县等等。他为每个村子挑选了一名站长，所有的刷墙业务都通过站长进行众包。
一年半之前，邻汇吧的 CEO 李颖翀察觉到，在小区以及写字楼当中存在着大量处于闲置状态的空地，而这些地方都是线下流量极为出色的入口。他于是决定放置展示柜台，以此为企业引导流量。截至目前，邻汇吧已经收集了 7000 个展示位，李颖翀将这些展示位挂到了线上，并且以明确的价格进行出售。
它们存在供给，同时也存在需求。李颖翀表示，随着生意回归线下，互联网的二八原则不再适用，线下流量分散到了各个领域和角落。李颖翀在商场和小区设置展台，日人流量超过一千的展台能够卖到 560 元。这种场景的需求正在持续释放，今年初邻汇吧的营收仅有 50 万元，而到了七月份已经达到 400 万元，年底将会达到 800 万元。
乐摇摇所抓住的是线下抓娃娃机的场景。它为线下抓娃娃机提供投币机，并且与娃娃机运营方进行分成。用户每次使用线下抓娃娃机时，都必须经过乐摇摇的支付页面。乐摇摇每日能够获得 15 万次的展示机会，这些展示流量被引导给了微信公众号。
分众传媒是以电梯框架广告起家的，它将线下流量发挥到了极致。分众把城市中不显眼的电梯空间承包下来，借此形成规模优势，然后将其打包出售给广告主。一张电梯海报，其一周的投放价格是 472 元（折后），并且每年都保持着 9%的增长速度，每半年调整一次。
AI 财经社得知，京东去年在分众的投放金额为六七个亿，阿里给分众贡献的广告费用达到十几亿元。这使得分众获得了丰厚的利润，在 2016 年，分众楼宇媒体的毛利率高达 75%，并且它目前的市值超过了千亿。
电梯间内的广告。
除了开店之外，越来越多的线下场景被发掘出来。这些场景包括楼宇电梯以及社区商超。还包括共享单车、共享充电宝，以及无人便利店。当线上流量红利不明显的时候，线下开始成为新的狂欢之地。
线下具有其独特的魅力。线上的绝大部分流量被 BAT、今日头条以及视频网站所垄断，然而，分散的线下流量不再像以前那样高度集中在那些大玩家的手中，这使得中小玩家们能够充分发挥自己的才能，也让他们看到了能够分得一杯羹的机会。
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