“一个地方如果真正能够吸引我们，那它至少有两个核心部分：一个叫旅游景点部分，一个叫服务部分。”
“每个人都在谈论游客的体验，但没有人认真对待这件事。”
“现在我们说旅游消费理念由观光向休闲度假转变，并不是说观光旅游的人在减少，而是反映出人们的旅游消费需求更加多元、更加复杂。”
以上精彩观点来自于2018年1月23-24日举办的第二届中国文化旅游产业年会，此次大会由新旅业主办，西安曲江新区管理委员会、聚源资本协办。
会上，传奇文化发展集团董事长陈宗兵、华强方特文化集团高级副总裁陈慧君、中京信旅游投资集团副总经理张平、巅峰智能创始人刘锋就“旅游目的地创新的必要性和可能性”展开圆桌讨论。北京左驭资本董事总经理唐晓丹主持圆桌讨论。以下为与会嘉宾主要观点：
刘锋：以工匠精神打造旅游体验
旅游目的地到底是什么意思呢？简单来说，就是一个吸引游客到我们这个地方的综合性的地方体系，是相对于我们的客源地来说的。这里我们可以看到，这里有一个很时髦的词，就是全域旅游。从某种意义上来说，全域旅游是打造旅游目的地的一个重要路径和方法。
因为以前我们旅游的时候讲的更多的是单点的景点，但其实一个地方真正能够吸引我们，它至少有两个核心的版块：一个叫旅游景点版块，就是真正让我想来的核心吸引力和内容；另外一个是很重要的一个版块，就是服务版块，也就是旅游六要素中的服务软件部分。其实旅游目的地的这两个版块都是很重要的。
过去我们在开发这样的旅游目的地的时候，还处于比较初级的阶段，经常会感觉到很多痛点，比如周末带家人去哪里玩？因为我们第一代的主流旅游产品，更多的是以观光、景点为主，节假日的时候人满为患，供给不足的情况比较明显。
能够满足个性化、差异化、层次化的目的地需求的景点还非常缺乏，即便是现有的产品也还缺乏场景体验，真正围绕游客多样化需求构建的主题目的地体系非常缺乏。
所以，我们把新技术、新商业模式、新内容融入旅游目的地还有很大的空间，我想这也是今天讨论必要性和可能性的意义所在。
今天参加会议的各位肯定都很关心这个话题，就是旅游目的地如何提供好的体验？有什么秘诀吗？旅游其实是包罗万象、千变万化、无所不在的，未来全球旅游更是如此。如何才能真正做好旅游目的地？其实是有答案的。我觉得不管怎么变，本质还是不变的。简单来说，就是打动游客的心。如何才能真正做到内容为王、体验至上、融合为关键，真正为游客提供我们的解决方案、我们的优质产品和服务？这就是它的本源。
我们看到这里有很多问题，如何少点模仿，多点创新；如何少点概念，多点工匠精神；如何少点草率，多点创意引领，这些都是我们面临的共同问题。旅游，是一件听上去很美好，做起来却很难的事情。
回到刚才的话题，我们为什么要引入云锋基金？我去年5月19号认识马云，6月26号签约，现在云锋基金也是我们的战略投资者。我们觉得旅游确实是资金密集型、劳动力密集型的行业，但是随着旅游竞争越来越激烈，我们会发现它不只是这两个密集型的行业，也是创意密集型、技术密集型、体验密集型的行业。用传统的思维、单向的力量很难做好这件事。
我们也认识到这样的变化需要我们对文化进行更深的挖掘，更好地融合，并且加上科技的翅膀。所以我们引入云峰，希望能够导入更多的资源，更好地推动我们的创新，更好地提升我们的效率和能力。我们可以整合各方面的资源，真正把旅游推到最底端，真正打造出极致的产品。
我也希望通过这次大会，新文旅能够引领我们旅游业新理念、新技术、新模式的创新融合。但是也需要我们具备工匠精神，慢慢来、做精做细，真正做到极致。谢谢大家。
陈宗兵：重振历史的终极本质
过去十几年，传奇文化一半以上的钱都投在一些老景区的改造提升上。比如五岳中，我们投资了南岳、北岳。比如全国最著名的八达岭长城，我们在整体整修，希望把它重塑成一个在国内具有领先地位的世界遗产。这个地方资源很好，所以我们会投一些钱进去。
其实，中国的景区不是太少，而是太多，但好的景区太少，游客走到哪里都不满意。这种情况下，一些传统的著名景区就已经人满为患，为什么不投入更多的钱，让景区体验更好，提升景区产品的质量呢？我们这十年来一直在这方面投入资金。
我还想讲一下目的地建设的意义，因为十天前我到厦门参加了今年国家旅游局第一次年会。我们国家的人出国旅游，花的钱比较多，进来的游客数量和消费差距特别大。是什么原因呢？一方面跟我们人口多有关系，第二个很重要的原因就是我们的景点跟国际上比的话，整体的体验感、品质还有很大差距，不但跟发达国家有差距，跟第三世界比还比不上，比如泰国、东南亚，很多国家经济比我们落后，但是他们的景点、服务比我们好，我们这方面还有很大差距。
今天我看了一下参会人员名单，大部分都是跟旅游产业投资有关的，大家都希望投资能有高收益，资产一定要轻，所以轻资产是所有资源共同关注的问题。旅游资源怎么才能轻？旅游是两重密集型产业，一是投资密集型，一个项目动辄几亿，二是劳动密集型，人多，比如我们传奇文化去年发工资就1.76亿。
现在旅游目的地最重要的环节没人投资，中间的环节怎么可能做好？最后就没人投资，这个行业就变成恶性循环。
目的地是否应该创新？应该如何创新？这是本次大会想跟大家分享的。其实对于我们来说，一切都在路上，还在探索中。有些尝试取得了比较好的效果。也有一些尝试花了不少钱，结果发现方法不管用，现在正在验证中。
总的来说，第一步是转变观念。过去大家谈这个项目，就说我投了多少钱，用了谁的钱，买了谁的IP，从来不谈游客的感受。一切都要从游客的体验出发。大家都在谈，但没人认真去做。
典型的例子告诉我们，我们在做每一个投资案例的时候，想法出来之后，经过概念设计，深化成方案，再由方案变成施工图。最后数字出来，我要让多少人赚这个钱。投资的时候大家都在算钱，很重要的跟时间有关的账，但是从来没有人真正算过，一个人去一个地方能浪费多少时间。现在时间主要浪费在坐公交、排队、住酒店上，很多时间不是在内容创作上。
我们仔细算了一下这个10亿左右的项目，当我们把一个个产品组合起来的时候，发现时间非常短，连一天都没有。我们从人的需求出发，从时间出发。我们做的一切都是从学习开始。
听起来很复杂，其实挺简单的。中国有句古话叫没吃过猪头，就看猪怎么走路。我们看看国际上最好的产品是怎么做出来的。我邀请了迪士尼的几位副总裁，跟我们一起合作了一年多。中国和美国有一个国家公园交流项目，我们用的是美国国家公园的体系。我们九年前就跟美国国家公园进行过深入的内部战略交流合作。最后我们发现，在这个行业里，主题公园、博物馆、国家公园其实是一个行业。在国外，这个行业不叫文旅产业，叫娱乐体验产业。所以我的理解就是消磨大家的时间，让你呆在那里得到一个体验。如何设计出适合你的体验的产品？
全世界对于开发这个产品有一个有效的流程和方法，有非常完善的体系。现在传奇有超过35家的国家一线产品公司为我们服务。我们说迪士尼做的很好，他们是一个品牌管理公司。我们在过去五年里陆续投资、收购了很多国外的公司。比如美国最大的主题公园运营公司，欧洲最大的露营帐篷公司，美国最大的博物馆公司，还有欧洲最大的城堡和一个世界遗产会议酒店公司。我们内部还有一个很大的研发中心，非标住宿、博物馆、新景点、飞行影院等我们都有自己的研发中心。
我们的项目主要有两种类型，一个是世界自然奇观；第二个是世界文化遗产，我们主要在这两个方向进行投资。所以我们为我们公司提炼了两句话：振兴历史、极致自然。今天发布会的主题很好，创新引领未来，景区其实就是为了未来而建，不是一味地抄袭别人。前几天听到的一句话很好，过去没有过去，未来已经到来，所以想给大家鼓励一下，谢谢大家。
陈慧君：用文化+科技讲好中国故事
华强方特在中国做综合度假村。我对旅游目的地、景区的概念有一些想法。这两个概念当然非常不同，但和我们也息息相关。旅游目的地是全域旅游的概念，它的顶层设计者、建设者、运营商往往都是政府主导的，它的地位非常高，是全球性的。所以在区域内，我们讲资源整合、讲环境友好，包括产业融合，讲公共服务设施的提供。我们考虑很多东西非常全面。特别是从品牌形象塑造和传播的角度，它注重整体性和概念性的传播，所以不同的公司有很大的不同。
方特旅游度假区的顶层设计、建设、运营维护都是企业主导的，所以对外传播的侧重点往往非常不一样。我们可能更倾向于方特主题乐园和我们的动漫产品。它本身产品的属性是娱乐、休闲、文化，所以我们对外传播往往非常有目的性。我可能要做一个有明确目的性的媒体推广。儿童节我们有专属活动，情人节我们有大型夜场，春节我们有美丽的彩灯展。其实同一个方特产品，在不同定位的城市，理解也是不一样的。
华强方特文化集团从亚洲最大的主题公园起步，就在芜湖这个三线城市。今天我们甚至有一个专门的动画电影制作基地，面积非常大，我们还获得了国家旅游局授予的5A景区的荣誉。人工打造的景区能达到5A，非常不容易，我们在曲江就有一个，在这样一个三线城市有这么大的项目。你问问你南京、合肥的朋友，你去芜湖干什么？去方特。所以小城市里的大项目，是跟景区挂钩的，是旅游目的地。
但是有些城市就不一样了，比如厦门起点高，资源禀赋非常好，我们在厦门投入很大，包括三个大型主题公园，我们的产业基地，还有在建的比较高水平的酒店。但是游客去厦门，这个旅游目的地的选择就很多，我可以去鼓浪屿、南普陀，当然也可以去方特。方特不能作为旅游目的地，只能作为景点而存在，它是厦门整个城市形象和功能定位的必要补充，是整个旅游产品线、产业链的延伸。这是我对差异的理解。
目前，我国作为旅游目的地还存在不少问题：
第一，过度依赖自然景观，过度开发，商业地产心态严重。这样的企业很多，有的打着文化牌。这难免有一些弊端。国家也在做一些这方面的治理。用房地产心态做旅游，急功近利的想法肯定行不通。旅游是一个投入要很久才能有回报，十年磨一剑的行业。
华强方特早已“去地产化”，华强方特在国内做主题公园非常专业，能把主题公园做到最高水平，在主题公园里讲好中国故事，所以我们很早就摆脱了门票困境，掌握了自主知识产权。
第二，同质化非常严重。你去丽江、凤凰，你会看到小镇、街道都跟中国的城市化一样。你去美国西雅图，跟洛杉矶肯定不一样。你去丽江、凤凰，你会看到小镇虽然不一样，但感觉很熟悉，所以同质化。
华强方特是一家科技公司，可以根据不同地域、文化、内容来打造主题公园。我们在南宁打造的东盟主题公园，针对东盟十国，有十个大主题区，内容和技术表演都不一样，展现了各国最传奇、最有特色的文化。所以有一个技术创意团队来做差异化非常重要，我们已经摆脱了同质化。
第三，中国目前缺乏持续创新的能力。很多企业不愿意投入，赚快钱的想法是行不通的。华强方特成立了研究院、创意院、设计院，团队有3000多人，每年投入几亿元用于研发，这在中国是非常少见的。
我想分享的问题是，作为旅游度假区、旅游目的地的重要景区，方特多年来的发展有哪些经验可以分享？
一是先进的发展理念、持续的科研投入、大量的自主知识产权。
华强方特的前身是1999年起步的，当时是搞系统集成、军工的，所以技术背景很好。1999年被华强集团收购之后，华强集团本身是当时国内电子行业的前几位企业，所以技术优势就加强了。2006年我们在全国率先提出了一个核心的发展理念，今天大家都在用，叫“文化+科技”，以文化为核心，以科技为支撑。这个发展理念在国家层面得到了高度重视。十七届六中全会上有这么一句话，国家要推进文化和科技的融合，就出自我们华强方特的理念。
刚才讲了我们三大研究院、十大研究院，每年投入几亿美金在研发上。我们有三千多人的研发团队，十几年来一直努力，掌握了上千项核心技术，我们的专利包括美国的专利。所以我们是国内唯一掌握产销一体化的大型主题公园企业集团，也是唯一能进行成套设计、成套研发、成套出口的大型主题公园企业集团。我们在伊朗也有主题公园，我相信未来华强方特在海外会有更多的主题公园。这个理念支撑我们“去房地产化”到今天，这是我第一个想分享的。
第二，IP引领能力强。华强方特有很多动画作品，最著名的是《熊出没》，正在全球200多个电视台播出，输出到全球100多个国家，迪士尼也在播放我们的电影，爱奇艺的点击量已经突破2000亿。动画电影创下了很多新的纪录，包括我们今年推出的《熊出没》，票房4.38亿，原版的3.75亿也是我们创造的。这是我们的荣誉，也是市场对我们的回报。
熊出没只是我们主题公园的一部分，最让我们自豪的是，我们的主题公园用了很多中国元素，我们五千年的文化取之不尽，用之不竭，有民间故事，有历史故事，我们抓住了其中的精髓，创造了新的人物，安排了情节，还融入了很多高科技，比如数字特效、影视特技、自动控制、电脑、仿真机器人、VR、AI，这些都很受欢迎。
第三，创新引领未来。未来我们还会继续努力做好方特的很多产品，包括我们最近推出的《美丽中国》三步走战略，讲中国的过去、现在、未来。第一步已经在宁波开园，市场反响很好。接下来还有新的产品要推出，希望大家继续关注我们。
张平：全域旅游就是要把核心景区向深度和广度延伸
我理解的全域旅游，不是到处都是旅游景点，而是围绕核心景区，把核心景区在深度和广度上延伸，从而带动周边相关产业的共同发展，这才是全域旅游的模式。
大家知道现在人们的旅游消费观念已经从观光旅游转变为休闲度假。其实我觉得这不是一个简单的概念，不是说观光旅游的人数在减少，而是反映出人们对于旅游消费的要求越来越复杂，希望在旅游中看到美丽的风景，同时也能有休闲的体验。其实我觉得人们的旅游消费体验已经升级了。我是这样理解的。
除了通过我们优秀的景区建设技术和科技技术，为大家提供更多美丽的风景之外，中景信还在河北涞源建设的5A级景区白石山融入了很多休闲元素，比如在白石山不仅可以看到非常美丽的自然风光，还可以在我们主题精品尚云间酒店看星星看月亮，同时还有悬崖咖啡厅、玻璃栈道给大家带来惊险刺激，这些休闲元素我们也赋予了，自然禀赋加上休闲体验，可以满足游客的复合需求。
同样，有了白石山这个核心景区带来的吸引力，白石山周边的温泉、酒店、演艺、花田等都获得了可观的收入，通过一个核心景区，再带动周边相关旅游产业的发展，形成了这样一个全域旅游的格局。
我想在座的很多人都对中景信的投资模式很熟悉，我们发掘罕见的自然风光，打造优质的旅游产品。白石山是我们的1.0产品，去年9月开业的邯郸东太行是第二代产品，我们还有2.0产品、3.0产品，我们的产品在不断创新升级，在产品创新的过程中，我们始终把科技引入景区建设的每一个环节。
我也同意，未来科技要起引领作用。我们在白石山建成全国第一条玻璃栈道就出名了，然后今年又开通了东太行。玻璃栈道的碎玻璃特效相信大家都知道，当时碎玻璃的视频上了百度、腾讯的头条，中央电视台也报道了两次，美国、英国、俄罗斯的电视台也到现场采访报道。我们东太行去年6月份开通，10月份就实现盈利，一个景区能在同一年实现盈利，很不容易，这也是科技创新在景区建设中发挥的作用。
其次，在打造景区产品方面，我们一直秉持和发扬精益求精的工匠精神和一流的造景技术。大家都知道，步道、索道、游客中心都是常规的配套建设，但其实做好它们并不容易。就像中景信在步道建设中有这样一句话：该多走一步的绝不让少走一步，该少走一步的绝不让多走一步。让他们一步一步地欣赏美景，把苦涩的旅程变成幸福的旅程。这就是精益求精的工匠精神的体现。
未来中景信要做一名土地艺术家，通过技术创新，通过优秀工匠精神的弘扬和延续，把景区做得更具体验性，有了更多的体验感，才能得到游客的认可，有了游客的认可和参与，才有市场，有了市场，才有可持续发展和竞争力。谢谢。
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