以前，说起旅游纪念品，大多数人都会想到当地的食品、用品等特产。如今，冰箱贴、书签、明信片、公仔、帆布包等文创产品已成为不少游客旅游购物的“必备品”之一。品种丰富、设计新颖的文化创意产品不仅成为“拿得出手的文化符号”，也孕育了文化旅游产业的“金”赛道。
第 01 部分
谁在购买文创“特产”？
“好消息，我买了‘生命小粉炉’！” 10月30日下午4点，来自安徽的游客孙淼阳站在南京博物院前的广场上。他以博物馆牌匾为背景，拍摄了南京博物院的“王牌”展品——以芙蓉石锅玻璃耳盖炉为原型制作的“小粉炉”冰箱贴。
从去年开始，孙淼阳养成了外出旅游购买当地文创产品的习惯。 “冰箱贴是必买的，其他产品我也买。”来南京之前，她除了旅游行程外，还专门为南京做了一份文创攻略。与博物馆藏品同款的冰箱贴、红山森林动物园的“哥们儿”系列玩偶等都在购买清单上。参观完南京博物院的展区，她直奔文创区。经过仔细挑选，她买了两个“小粉炉”，“一个颜色比较透明，一个颜色比较烟熏”。
“它小巧，方便携带，而且很有意义，我感觉我把展品带回家了。”孙淼阳给子君（紫金山观察微信ID：njzjsgc）展示了她家中收藏的冰箱贴，只看到了灰黑色的冰箱正面。上面，冰箱贴按照相对方向摆放，从北至哈尔滨，南至马来西亚，勾勒出她一年来的旅行“足迹”。
不仅在文化、博物馆场馆，在南京，旅游热潮也“点燃”了文创市场。无论是景区还是大街小巷，文创店和文创产品“多点开花”。在小红书等社交平台上，有关“南京文创”的评论近万条，“夫子庙文创”、“红山动物园文创”等话题的评论也超过万条，甚至还有“文创粉丝”取笑他们。在红山森林动物园，“40元（门票）进去，400元（文创产品）出去”。
子君注意到，有很多文创产品可以通过线上平台购买，但线下销售依然火爆。在夫子庙景区的秦淮礼品店里，一款名为“月圆金陵风雅秦淮”的冰箱贴是店里最缺货的。冰箱贴融入了夫子庙、秦淮河等元素，创造性地设计了一个可以发光的立体“灯笼”。店内工作人员告诉子君，自今年9月开业以来，店内已多次售空。 “来买的人大多是被网购‘种草’的年轻人。参观完孔庙后，他们购买了旅游景点的冰箱贴。 ，很有仪式感。”
第02部分
品牌蓬勃发展，谁更“新”？
“逛景区、买文创”这一旅游新趋势带动了文化创意产业的蓬勃发展。 “秦淮礼品”这个扎根秦淮区的本土品牌，开业10年来，立足秦淮资源禀赋和文化底蕴。它已经从专注秦淮元素扩展到代表南京文化。目前，该公司在全市拥有10家门店，覆盖西南里、牛首山、唐山矿区。公园等景区，文化创意产品远销芜湖、连云港、新疆等地。
“秦小鹿”系列文创融合传统工艺，展现青春创意； “小冠军”系列文创造型灵动，寓意美好。南京夫子庙状元郎文化发展有限公司总经理助理程文汉表示，迄今为止，秦淮礼品团队已开发出近万件独具特色的文创产品。每一个创意“金点子”都转化为线下流量。今年上半年，秦淮礼品营业额同比增长约30%。
不仅“老品牌”在创新，文创赛道也吸引了更多“新势力”加入其中。依托多年数字绘画的团队，逸夫文化于去年9月进军文创市场。去年，其在南京开设了9家门店，今年计划在全国开设15家门店。 “文创赛道很复杂，不创新就会被淘汰。”逸夫文化局副局长于洋说。
走进逸夫文化金陵STYLE店，明信片从纸质到薄膜，冰箱贴从木头到金属，从平面到立体，可滑动、可旋转、可开合。今年，这家商店推出了一套新的冰箱贴，看起来像票根。颐和路的街景，是人们热衷打卡的“歪脖子树”。国庆期间，印有南京地标和方言的围裙更是出人意料地受欢迎。 “年轻人喜欢有‘meme’的东西，这也是我们设计的方向。”于阳说道。
灯塔、日落、河景，鱼嘴湿地公园成为新“网红”，也成为一股文创“风”。去年，河西管委会与河西集团合作，在鱼嘴湿地公园江豚音乐广场打造鱼嘴文化空间。充满长江元素的“滨江”文创产品一经推出就备受游客追捧。今年9月，滨江公园无人售货文创店正式开业。
“包装精美、有景区元素的文创产品，符合当下游客的文旅消费习惯，这就是景区文创产品的商机所在。我们努力体现南京的独特魅力“在每一个产品上都体现出建业的精神，也更加注重产品的实用性和市场需求。”南京滨江园区管理有限公司运营部相关负责人表示。
第03部分
为什么它能在热门赛道上持续这么久？
作为文化产业的细分领域，文化创意产业展现出越来越高的“含金量”。智研咨询发布的《2024-2030年中国文化创意产品产业竞争格局分析与投资发展研究报告》显示，2023年中国文化创意产品市场规模将达163.8亿美元，同比增长增长13.09%。
在南京，截至2024年1月，全市市级以上文化产业园区总数由2012年的12个大幅增加至177个。其中，文化创意产业园区占总数的34%数量居全市第一。据南京市文化和旅游局统计，文化创意产品已成为今年该市文化旅游消费的主要增长点。今年7月，文化创意产品策划师、运营商也成为人力资源和社会保障部认定的新职业。
在日益繁荣的文化创意产业中，如何保持流量？
子君走访发现，文创市场也存在同质化程度高、模仿多于创新、缺乏文化内涵等诸多问题。为了让观众保持“新鲜感”，文创公司也有自己的“手段”，利用赛事“出圈”，用IP赋能。
北京冬奥会期间，曾经因“冰墩墩”而闻名的“秦淮礼品”，围绕赛事尝到了“甜头”，成为多项赛事线下产品授权实体店。在文创联名方面，“秦淮礼品”与茶颜悦色、朱秉仁铜业等知名品牌联合创新。南京滨江公园还开发了红楼文化系列文创产品，在文创空间推出了一系列“金陵十二钗”的特色融合，12字对应12味。
在逸夫文化，数百名设计师团队不断推出最新设计。在“高产”的同时，该公司今年还推出了品牌原创IP“盖乐鸭”，通过原创漫画、表情包等方式提升IP的热度。
“文化创意+”业态也在不断丰富。据秦淮区文化和旅游局相关负责人介绍，今年，秦淮区开展首届“非遗文创技能大赛”，文化创意产业与非遗“携手”通过竞赛促进创新。
“根植十朝文化、金陵文化、科举文化等南京本土文化遗产，构建人物线、故事线、产品线、消费线、围绕文创IP矩阵的营销线。”江苏省长江创新城市研究院院长、江苏江工盈国规划设计有限公司总经理邵应平副研究员建议，还可以通过加强文化地标等文化内涵的探索来导入差异化产品南京艺术民俗；同时注重满足情感价值需求，针对年轻消费群体推出美食文创、文物、棉娃娃等个性化文创产品，创造新奇体验。最后，还可以拓宽产业发展边界，积极探索与旅游、教育、时尚等其他产业融合发展路径，开发文创旅游线路、文创研究型酒店等，实现多业态发展。合作共同开发新产品和服务。
（紫金山观察：南京日报打造的南京第一时事公众号）
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文/图：紫金山观察报记者邓路杰、韦凌云、田诗雨（实习生蒋英亦对本文有贡献）
