“如何判别企业亏损是否健康？”
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作者是, 拉蒙·卡扎德絮 - 马萨内尔, 也就是 Ramon Casadesus - Masanell, 还有多劳·霍瓦特, 即 Dóra Horváth, 以及方睿哲, 也就是 S. Ramakrishna Velamuri。
2014年, 北京大学里, 一个骑行俱乐部的几位成员, 低调地创建了共享单车公司ofo, 在接下来的三年时间里面, 公司达成了爆炸式的增长。
2016年时, ofo在中国投放了85000辆单车, 随后很快着手把业务向全球各个地方进行扩展。
可是直至2018年, 在面临严苛无比的竞争态势以及现金流方面的压力时, 公司的领导者曾多次去思量申请破产一事。一年过后, ofo停止运营走向倒闭。
到底是哪里出了问题？
像众多新企业, 特别是那些有风险资本予以支持的企业一样, ofo 在起初的几年当中, 也是一门心思地去追求增长, 一般的状况之下, 这意味着企业将会出现亏损。
的确, 就初创企业而言, 这全然是在预料之内的情况, 然而关键要点在于, 这般亏损是不是处于健康状态呢。
要是预估商业模式不但能够创造价值, 而且还能够获取价值, 那么出现亏损仅仅是由于创业者把资金主要用于推动增长、拓展规模, 伴随时间的推进以及规模的扩充, 亏损就会自行消逝。这种亏损是具备健康性质的亏损。
只是, 要是商业模式存在根本性的缺陷, 没办法从其所创造出来的价值当中获取一部分价值, 那么即便规模得以扩大, 亏损也不会转变为利润。
于创业者而言, 有一种分析方法, 它简单, 却常常被人给忽视掉, 它能够助力创业者尽早去确定, 自己所产生的亏损究竟是不是健康, 这种分析方法就是, 叫做单位经济效益的那个东西, 它也被称为单位贡献毛利, 也就是UE。
将单位预期收入减掉公司提供这个单位形成的成本, 这样一来就能得出这一数值。要是公司设定的价格比可省去的成本还要高, 所以业务利润率极有可能因为销量的增多而得到提高；要是定价低于可省去的成本的话, 就算收入有所增加常常也没办法阻挡高额亏损的出现。
一旦对UE有了深度透彻的理解, 那么我们便能够搞清楚, 某一项业务是仅仅在短期内通过烧钱来实现规模的扩张, 然而最终必定会获取赢利, 还是其商业模式自身从根部就存有缺陷。
01
问 题
ofo曾经是一家满怀希望的新兴企业, 不过呢, 它兴起的时候非常蓬勃, 灭亡的时候却十分迅速, 像这样的故事并不是很罕见。
拿MoviePass来举例, 这家给影迷提供订阅服务的公司, 于2011年在美国成立了, 很少有初创公司会跟MoviePass一样, 在刚开始创立的时候就能引发特别大的轰动。
公司对外推出了一项名为“任你看个够”的, 关于观影通行证的服务, 用户在每个月当中, 仅仅只需要支付50美元, 便能够因此而获取到达影院进行无限次数观影活动的凭证。
伴随用户投诉影院不接纳通行证之后, 公司马上给他们发放了借记卡。可是它于大型连锁影院那里, 既无法获得折扣, 又没能够拿到电影票售卖的佣金, 所以最终只能以全价来购票。
MoviePass的目标在于构建一众庞大的用户群体, 接着把这些用户的数据售予电影制片厂还有其他广告主, 诸如电影院周边的餐馆之类。它依据影院所在的地点, 把服务价格降低到每月25至40美元, 订阅此项服务的用户能够每日观看一部2D电影。
基于这样的定价, MoviePass做了一种认为, 即存在一些用户, 也许不会对这项服务进行频繁使用, 基于公司就能够去得到边际收益, 是从他们的那些所谓订阅当中。但实际发生的情况是, 只要用户平均下来每周观看一部电影, 公司就会处于赔钱状态。
为了对亏损加以弥补, 公司再度专注于实现增长, 于2017年推出了最为激进的定价方案, 为此需每月支付9.95 美元, 如此便能每天观看一部2D电影。不到一个月时间, 用户数量就从1.2万急剧增冲到40万, 公司借此实现了快速增长。
然而, 电影放映场所的位置存在差异, 每当用户观赏一部影片时, MoviePass需要为此付出金额幅度在8.97美元至12美元之间不等的支付款项。
或许, 当初它应当假定, 影院常客（也就是每月在影院观影一部以上的人）在其用户群体中会占据很大比例呢。尽管这些影迷仅仅占美国和加拿大人口的12%, 然而他们却贡献了电影票总销量的49%。
在随后的三年当中, MoviePass尝试了数种定价方案, 然而始终都没能挑选出一种既能吸引顾客又能让公司盈利的两全其美的策略。因为没有明晰的UE分析当作指引, MoviePass没办法在增长与赢利之间寻得恰当的平衡点。
02
三项关键的UE测试
MoviePass开始呈现出血亏态势, 其亏空总额超出了2000万美元。在2019年9月的时候, 该公司认可了自身的失败, 永久性地将服务予以关闭。处于UE值这般不利的情形之下, 这样的结局基本是难以避免的。
要是认真去剖析, MoviePass说不定便能发觉, 下面这三项用于检测它商业模式的 , 全都未被通过。
以下是这三项测试可能会向MoviePass揭示的情况。
规模测试中似有关键假设, 此假设为, 倘若MoviePass能够为影院带去极多观众, 那么影院经营者便会乐意以远低于标准价格的折扣, 向MoviePass售卖空置座位。
空余座位可供用作影院经营者对新增用户极具号召力根源在于边际成本几乎是零, 不过, 对经营者而言跨越中间商自行开展相似MoviePass的服务并直接获利并不为难。
另外, 经营者或许会担忧, 自己没办法再把控自身与电影观众的关系了, 丢掉了对双方之间交易的决定能力（就好比试行差别定价政策这种情况）。
收入来源测试, MoviePass好像觉得, 它所收集到的观众方面的数据, 终有一日会变成宝贵的资源, 这资源足够让广告主满心甘愿地花上大价钱去购买。可是, 单就其自身来讲, 用户数量的增多, 并没有提高广告主去购买特定用户数据的意愿。
所以, 于多数情形下，尽管公司凭借低价吸引到了更多用户, 然而这对增进每个用户所带来的数据收入并无帮助。
价值主张进行测试时, 就MoviePass这个具体情况而言, 并不存在那种能够使得在将来出现提价行为成为可能的网络效应 , 也不存在明显能够起到锁定作用的效应。
总而言之, MoviePass前期具负面UE值，这不可能于将来转变为可持续竞争优势, 公司亦寻觅不到把UE从负转正的路径, 所以, 它必定会彻底失败告终。
03
管理者如何使用UE
有助于企业做出关乎成败的关键决策的单位经济效益, 然而并不存在适用于所有公司的万无一失的对策。
可以简明扼要来讲, 我们把UE界定为, 单位预期的收入, 减掉因公司予以该单位而产生的成本。
值得注意的是, 我们将那种不会伴随销量的增加或者减少而发生改变的成本, 也就是固定成本, 与在公司不提供该单元情形时能够加以避免的可避免成本, 相互区分开来句号。
1. 仔细定义UE中的单位
选取正确的单位来展开分析, 这是关键之处。公司能够对新老产品考虑, 也能对客户予以考量, 还可以针对经营单位（像是餐馆或者零售门店）及其组合的UE进行思索。在增长依赖于网络效应的情形下, 此项分析格外具有效用。
如何对单位进行定义, 什么成本需要纳入计算范畴, 这些均取决于当下正被考量着的问题。
比如说, 要是管理层正思索是否接着向特定的客户群体供应某一款现有的产品, 那么所需要考察的单位便是该群体里的一般客户。 其计算方法乃是采用该客户于预期关系存续期内所带来的收入, 减掉公司选择停止为该客户服务之后将会避免的成本。
当公司正处于考虑推出新产品的阶段时, 计算成本这件事可不能忽视客户获取成本, 因为在产品正式推出以前, 这些成本是能够避免的, 所以必须得把它也包含在计算成本的范围里头。
又比如说, 当类似Washio这种基于应用程序的洗衣服务业务有在新地区上线的打算时, 正确的分析单位是目标城市。要通过该市的预期收入, 减去在这个城市建立业务以及提供服务的所有成本。
做业务, 若着眼于在个个本地市场都要占上好位置, 那呢, 你仍能够去把它们的每一家门店之中的利润率考量进来, 计算方式是, 用每个门店所获取的全部收入, 减掉店铺营业过程之中产生的一切总成本（这里面含括了固定不动的成本以及随着业务量变化的可变成本）。
2. 多角度评估
咱们不妨换个角度, 从诸多单位的层面去对业务具备的生命力予以分析断明。比如说呢, 有一家总部处于印度的名为NephroPlus的公司, 这家公司在四个不同国家里的一百六十个城市之中的医院里面, 设置了二百七十多处透析中心, 这些透析中心是专门用来为那些处于终末期肾病状态的患者供给透析治疗服务的。
NephroPlus或许该期望思索每一名病患, 将病患在一辈子里的情形纳入考量, 针对每一回治疗以及每一个透析中心计算利润率, 每一回治疗单独指的是唯一一次透析。
要是从多个单位的视角出发去剖析利润率, 所获取的结果都呈现为正, 那么管理层对于商业模式的稳健性就会更增添信心。要是某个单位的UE值是负值, 那么此项练习便有助于明确纠正举措, 把UE从负转化为正。
3. 了解单位的层次结构
从现实方面予以考量, 创业者以及管理者一般会把公司层面的贡献毛利当作UE。在表面上瞅, 这个样好像挺合乎道理, 然而损益表里边所汇报的贡献毛利存有误导性, 还没办法体现真实的UE值。
应在相关单位层面去计算贡献毛利, 身为一项统计数据, 整个业务或者公司的平均贡献毛利常常太过笼统, 没法有助于指导产品 - 市场层面的战略决策。
首先，最基本的层面是产品，比如餐馆供应的餐品。
倘若UE于产品层面呈现出不佳的表现情形, 公司或许有着从配套服务内获取正向回报的期望（举例来说, MoviePass在电影票方面遭受亏损状况, 所以寄望凭借广告或者数据来实现盈利）, 然而在多数的情形之下, 公司会由此陷入到财务困境之中: 几乎能够确定的是, 销量的提升仅仅会致使更多的亏损产生。
其次, 假定UE于产品层面展现出优良态势, 那么管理层就一定要使得它在客户层面同样呈现出优良态势。
能够通过设法使客户开展更多交易（像是经常前来餐馆用餐那般）、继而降低客户流失比率, 或者削减获客成本, 以此达成这一目标。于客户层面而言, 每一位客户交易量的增多或许会形成正向的UE值。
最终, 也许会呈现出这样子的状况: 餐品的UE值是正的, 顾客的UE值同样也是正的, 然而餐厅自身的UE值却属于负的。导致这样的情况, 有可能是因为那些额外的固定成本所引起的, 像保险, 租金, 公用事业费用, 以及店面员工的工资。要使得这些UE值变成正的, 餐馆就必须得产生更多的交易量才行。
假如UE的值显示有可能公司方面出现那样长期财务绩效不太好的状况, 那么深入地清晰知晓不同层面（餐品、顾客、门店）的UE便能够给管理行动给予指导线索。
要是某特定单位的UE值呈现为负, 并且这种状况预估在未来还会得以持续, 如此一来, 很明显, 唯有公司不再把这一单位予以提供, 其财务状况才会出现改善。
4. 明确假设，并进行小规模测试
在面临不确定情形时, 创业者会做出一些假设, 管理者同样会做出一些假设, 在设计商业模式之际。这里所指的不确定性涵盖客户甘心为产品亦或服务支付的价钱, 内含公司给客户递送产品或者服务的成本架构, 此架构包含固定成本以及可变成本, 还包括竞争对手以及生态系统里其他组织, 像MoviePass案例里的连锁影院, 有可能做出的反应。
高度不确定状态有着信息有限的特点，在这个时候, 对于创业者以及管理者而言, 难以避免地需要在假设前提下开启一些小规模行动, 这可是一种被明确称为实验之类的举动, 原因在于通常很难存在那么多准备俱全的情况, 即不可能仅仅坐等所有与之相关的信息全都达到完备阶段之后, 他们方才再去着手进行相应采取措施此项环节。
而且, 每一回行动之际都会生成崭新的信息。我们着重提议创业者明晰自身的假设, 把哪些假设记录得出, 于每次测试的时候去验证其中那么一个亦或是多个假设。
5. 考虑情况的动态变化
在好多现代行业里头, 特别是技术密集型的那些行业, 形势有着可能会瞬息之间就发生变化的情形。所有的UE分析都是仅仅在特殊确定的时间点, 还有特殊特定的环境之中才有效的。
竞争若是加剧, 价格便会随时波动起来, 资源一旦稀缺, 成本只怕会上涨, 客户极有可能忽而喜欢新式的从而讨厌旧式的, 转而使用别的产品以及服务去了, 这样的些情况通通都会对UE分析造成影响, 且试举例如下。
04
UE如何揭示战略影响
UE分析具备协助管理者预估出达成业务赢利需要达成的销量之特质, 同时, 其还能够用于导向公司内部的资源配置行为。
能够做到心中有数的是, 管理者在了解UE之后: 要是公司非得应对竞争对手所发起的价格战的话, 那么自家的价格底线究竟处于哪里。当管理层思考自己与竞争对手商业模式的UE存在怎样的异同之时, 就能够判断出公司为获取市场份额能够激进到怎样的程度。
1994年, 亚马逊创立, 此后的一段时期内, 它遭遇了连年亏损, 这种情况一直持续到2001年第四季度, 其中部分原因在于, 创始人杰夫·贝索斯不向顾客收取快递费, 却自行补贴订单履行成本。
然而, 贝索斯深切明白业务的经济情形, 完全清楚公司亏损的缘由, 晓得怎样保证它存活下去, 一直到盈利的那一刻。
确切来讲, 亏损是因极具高度竞争性的定价, 还有快递补贴, 以及为达成迅猛增长所投入的巨额资金。当销量有所增加时, 亚马逊开始部分收回快递成本, 能更充分地利用自身资产, 进而开始扭亏为盈。
虽说给客户、供应商以及业务合作伙伴等利益相关者创造价值实属商业模式长期存续的必要条件, 当然创业者跟管理者也要务必保证为公司谋取价值。
我们持有这样一种观点, 单位经济效益, 也就是单位赢利能力, 它得以成为评估处于不同商业模式架构下的各类公司, 究竟能不能为自身获取价值的关键重要工具。而透彻明晰UE, 对于切实保障公司在价值创造以及价值获取之间成功达成适度平衡, 有着极大的帮助作用。
作者简介: 拉蒙·卡扎德絮－马萨曾尔, 是哈佛商学院, 亦即一所名为哈佛商业学校的院校里, 担任Herman C. Krannert工商管理学教席教授的人。
有多劳·霍瓦特此人, 其是布达佩斯考文纽斯大学在读博士生, 同时还是协助教职工教学活动之人员。
方睿哲 , 于马欣德拉大学管理学院任职 , 是该学院的教授 , 并且为管理学院的院长。
本内容有删节
原文《什么样的亏损有意义》
刊登在《商业评论》2022年5/6月号
