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2016年1月19日，国家旅游局局长李金早在全国旅游工作会议上提出，中国旅游要由“景区旅游”向“全域旅游”转变。2月5日，国家旅游局公布首批262个“国家全域旅游示范区”，海南成为全国首个全域旅游试点省份，引发媒体关注。
“全域旅游”并不是一个新鲜的名词，早在2013年，北京外国语大学李新建教授在《全域旅游：打造世界级旅游目的地的理念创新——以北京为例》一文中，首次提出了“全域旅游”的概念和新资源观、新产品观、新产业观、新市场观的“四个新理念”。
2014年，齐创旅游规划咨询机构在完成重庆市渝中区全域旅游发展规划、成都市温江区全域旅游规划后，结合规划实践撰写了《全域旅游驱动要素与发展模式》一文，提出了全域旅游的“四个全模式”，即全景式、全时空式、全产业式、全人群式。
近年来，我国许多地方政府开始编制全域旅游规划，北京、上海、苏州、杭州等城市的全域旅游已如火如荼地展开。孙中山先生曾说：“天下之势浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡。”笔者认为，李金藻主任之所以把“全域旅游”提到新的高度，是因为中国旅游的需求端——游客——已经发生了根本性的变化。
一、“全域旅游”的需求侧背景
1.国内旅游市场需求巨大，旅游有效供给不足
国内旅游呈现持续增长态势，2015年突破40亿人次，年均增长率达10.2%，中国已成为全球最大的国内旅游市场。根据《国家旅游休闲纲要（2013-2020年）》，预计到2020年，中国国内旅游人数将接近60亿人次，人均出游次数将达到4.5次。
国内游已成为刚性需求，但单纯依靠旅游景点难以满足庞大的国内旅游需求。节假日期间，大部分5A、4A级旅游景区人满为患，不少游客遭遇“花钱找麻烦”的困境。“只想找个地方放松一下”成为越来越多国内游客的出行诉求。
2. 中国进入自由行时代，自由行受青睐
20世纪90年代，国内游客与自由行游客的比例约为7：3。2003年，这一比例调整为3：7，中国旅游市场正式进入自由行时代。据国家旅游局2015年发布的统计数据，自由行是中国游客最主要的出游方式。40亿国内游客中，自由行占比80%，达32亿人次；1.2亿出境游客中，2/3的游客选择自由行，达8000万人次。
团队游客主要是在导游的带领下，按照旅行社指定的线路游览旅游景点。而散客游客则可以自由选择交通工具和旅游线路，根据个人兴趣和个性需求选择旅游目的地。“有时候无聊的时候，我会中午去机场，随便坐一班能赶上的航班，比如飞到伦敦，一个人蹲在广场喂鸽子一下午，当晚再飞回来。”梁朝伟“飞到伦敦只为喂鸽子”的旅行方式，在散客时代已不再是异类，而成为一种时尚。有鸽子的广场、有情调的民宿、有招牌菜的主题餐厅、有情调的小酒吧、有美女老板娘的奶茶店……这些原本不是旅游景点的地方，正成为旅游目的地新的旅游景点。进入散客时代，没有景点的旅游逐渐成为新常态。
3. 中国进入自驾游时代，“随心游”成为常态
2014年，我国私家车保有量达到1.26亿辆，大城市每户汽车拥有量接近1辆，汽车进入千家万户。与之相对应，自驾游比例逐年上升，很多景区自驾游客比例已达70%以上。
自驾游客的出行方式更加随意、自由，“随心所欲出行”成为自驾时代的常态。而且，与依赖公共交通的游客相比，自驾游客更喜欢“另辟蹊径”，在旅游目的地的活动范围更加广泛、深入。传统旅游景点之外，各地也出现了越来越多的自驾游客，自驾游客的出行范围已经全球化。
4.“互联网一代”游客与传统游客需求差异巨大
伴随互联网成长起来的新一代游客（80后、90后、00后）与传统游客（50后、60后、70后）的需求存在巨大差异。
传统游客的旅游需求可以概括为“参观”，追求旅游的“新、新、特”，主要停留在传统旅游景点的参观游览上。
“网络一代”游客的需求是，常规的景点观光已经out了。时尚、潮流、好玩、HAPPY成为旅游新需求。一场明星演唱会、一场体育赛事、一只漂浮的大黄鸭都成为网络一代游客不远万里前往另一座城市的动力。当然，旅游目的地不是传统的旅游景点。相比传统游客“新、奇、特”的旅游标准，“网络一代”游客的新旅游标准是：“酷、爽、嗨、萌”！
2、“全域旅游”下渠道端的新机遇
当游客的关注点由“景点旅游”转向“全域旅游”时，其对旅游目的地的信息和预订需求不再局限于传统的旅游景点，而是拓展到了全流程旅游信息、全域旅游要素，各类渠道供应商迎来了巨大的发展机会。
1. 全国旅游信息及预订平台
携程、去哪儿、途牛、驴妈妈、同程等通过搭建游客与目的地之间的信息桥梁、提供预订服务，在短短十余年间从小公司迅速成长为大型企业集团，2015年均跻身中国旅游集团20强。以驴妈妈为例，最初以销售单张景区门票起家，随后实施“门票+X”战略，将旅游目的地的酒店、演出、餐饮、购物等要素整合成旅游套餐推荐给游客，满足游客景区观光+全域旅游的需求；随后，针对休闲度假游客的全域旅游需求，驴妈妈推出“（度假）酒店+X”战略，以旅游目的地（度假）酒店为核心，将旅游目的地的景点、演出、餐饮、购物等分散的旅游要素整合起来，组合成不同的度假套餐销售给游客，受到度假游客的青睐和好评。
2.区域化旅游信息与服务平台
大型OTA构建覆盖全国乃至全球的网络，提供更加规模化、标准化的旅游产品和预订服务；区域化的旅游信息与服务平台则为游客提供更加碎片化、非标准化的目的地信息与服务，满足游客全区域深度旅游需求。
2013年，浙江深大与贵州黄果树风景区合作，共同打造黄果树风景区智慧旅游O2O服务平台，开辟了本地化OTA服务的新模式。该模式以贵州旅游的龙头黄果树风景区为核心，整合黄果树风景区周边各景区、酒店、餐饮、演出、租车等旅游要素，以LBS等技术为支撑，为已到访贵州的国内外游客提供旅游目的地全方位信息及预订服务，受到了深度游客和旅游目的地的欢迎。在此理念的支持下，浙江深大已与甘肃敦煌、河北秦皇岛、陕西华山、山东蓬莱、新疆喀什等30多个著名旅游目的地合作，共同打造区域化的信息与服务平台。
3.细分行业旅游信息服务平台
旅游需求的细分化、旅游供给的专业化，催生了一批专注于服务细分市场的旅游信息服务平台：老牌户外网站8264旗下的“在外”、浙江小猫路科技旗下的“当客”等，都选择了传统旅游行业下旅游企业难以规模化的户外休闲运动作为切入点，借助平台的力量为户外运动俱乐部解决管理难题，为户外休闲运动爱好者解决需求与服务的对接问题；浙江绿购网络科技有限公司旗下的绿购通是国内首个专注于互联网旅游购物的平台，通过解决切入点、产品选择、支付方式、物流模式等各类问题，在游客“物美价廉”的购物需求与旅游目的地“正品实惠”的产品供给之间架起了一座桥梁。
2014年，我国在线旅游渗透率仅为8%，在电子商务较为发达的浙江省，在线旅游渗透率也仅为12%。相比欧美发达国家30-50%的在线旅游渗透率，我国在线旅游仍有巨大的发展空间。特别是在“全域游”需求和“全域游”供给的带动下，渠道环节将涌现出更多更大的投资发展机会。
3. “全域旅游”下的供给侧新机遇
相对于旅游需求的巨大变化和旅游渠道的快速变化，旅游供给——旅游目的地的变化速度却相对较慢，尤其是在我国中西部和东北地区。大部分旅游目的地仍然以景区景点为主，酒店、餐饮、购物、娱乐等旅游要素基本处于从属的辅助作用。全能旅游还处于起步阶段。
“行业痛点就是发展机会”！当旅游供给结构性改革对接全域旅游需求时，各地区、旅游目的地各要素的产品和服务都存在着广阔的提升空间和巨大的创新机会。
1.传统旅游供给升级版
l 住宿设施升级：主题酒店、精品民宿、温泉度假村、树屋……不同特色的旅游住宿酒店，让住宿不仅成为优质的旅游配套设施，更成为特色鲜明的旅游景点。
l 餐饮升级：监狱餐厅、情侣餐厅、空中餐厅……种类繁多的主题餐厅，可让游客在旅游地就餐成为一次难忘的旅行经历；打造米其林餐厅，树立国际餐饮标准的品牌，可吸引来自世界各地的高端美食游客和挑剔的吃货。
l 娱乐升级版：迪士尼乐园、环球影城、横店影视城、方特欢乐世界、常州恐龙园，这些源自强势IP的主题公园、游乐园让奥兰多、东阳、芜湖、常州等地成为旅游名城；《印象刘三姐》《大明康熙大典》《又见平遥》《印象大红袍》等优秀旅游演艺成为桂林、承德、平遥、武夷山等旅游城市发展吸引和留住游客的重要因素。
吃、住、行、游、购、娱等传统旅游供给在全球旅游需求背景下都有巨大的提升空间，传统旅游供给的每一次升级，在满足旅游需求的同时，都会引发全球新的需求。
2. 针对小众市场的特色旅游
不同细分的旅游需求呼唤专业化的旅游供给，专业化旅游日益流行。
l 儿童市场：儿童职业体验馆（北京如布世界、上海星期八小镇、杭州都督城）、乐高乐园及乐高探索中心、田妈妈亲子乐园……
l 针对学生市场：夏令营/冬令营、自然教育中心……
l 针对自驾游市场：自驾营地、房车营地、露营地……
l 对于体育市场：环青海湖自行车赛、福建连城自行车赛、四姑娘山登山赛、腾格里沙漠徒步、厦门国际马拉松赛等各类体育赛事和体育活动已经成为旅游目的地重要的特色旅游产品和重要的旅游吸引力。
l 瞄准游学市场：都江堰文庙“六艺”学习营、嵩山少林寺武术培训班、成都文殊院禅修营……这些营区一经推出便迅速爆满，成为都江堰、开封等城市游学的核心吸引力。
3. 创造新的商业模式以满足旅游需求
“创新是旅游发展的关键。”从满足需求到引领需求，从引领需求到创造需求，旅游目的地的创新永无止境，旅游新业态的创新也无穷无尽。以景昱集团投资开发、于2014年10月开业的安吉帐篷客栈为例，帐篷客栈开创了中国野奢度假酒店的全新品类。在中国酒店业整体不景气的形势下，安吉帐篷客栈每晚房价高达数千元，远超安吉县和湖州市五星级酒店的房价。全年平均入住率超过90%，节假日需提前1-2个月预订，游客选择其度假胜地，是因为帐篷客。 帐篷客创造了全新的度假业态（帐篷客=野奢酒店+度假生活+购物平台+管家服务），把原本不是旅游胜地的西龙乡变成了高端度假者趋之若鹜的旅游胜地，也把安吉县的旅游形象从传统的观光旅游胜地提升为高品质的休闲度假胜地。
关于作者
任国才，现任京宇集团总裁助理、市场营销部总经理。
