作者|略大参考 小遥
众多消费企业纷纷效仿，将小米视为榜样，这家企业以手机业务为起点，不断拓展至家电与汽车领域，成为近期最具代表性的跨界案例。
于是，“xx界的小米”这一称呼逐渐流行开来，成为外界对那些跨界经营并拓展多种类业务企业的普遍称谓。以凉皮闻名的魏家凉皮便是例证，其业务范围已涵盖湘菜、日料、西餐等多种菜系，甚至还扩展到了咖啡店、便利店、足疗店以及中医馆等领域，因此赢得了“餐饮界小米”的美誉。
三只松鼠，也在朝着“零食界小米”的目标跃跃欲试。
01 跨界咖啡
3月3日，三只松鼠发布了一则公告，宣布计划打造咖啡品牌“第二大脑”，同时设立了一家全资子公司，标志着其正式踏入咖啡行业。
公告发布后的翌日，第二大脑咖啡（鲁港店）正式在芜湖的三只松鼠总部设立。目前，该分店已开通外卖服务。根据外卖平台的数据，该品牌提供的咖啡产品种类丰富，涵盖美式、拿铁、浓缩等多种口味，此外还有一款橙汁和一款热可可，共计20个SKU。这些产品的单价在8.9元至20.9元之间，价格区间较为广泛。
目前观察，第二大脑的SKU及销售途径尚不丰富，然而，三只松鼠方面透露，未来将不断拓展挂耳咖啡、咖啡豆等新品类。销售途径亦不止步于咖啡店及外卖服务，还将融合线上电商平台、短视频营销，以及线下分销、便利店同步销售。其中，最核心的销售场景是在三只松鼠的零食门店内设立店中店，目前此模式已在6家门店进行试点。
“第二大脑”并非是三只松鼠首次跨界咖啡赛道。
2018年，三只松鼠在其“第二大脑”坚果饮料中尝试加入了咖啡提取物。到了2024年，该品牌又推出了以美式黑咖啡为主要成分的速溶咖啡新品。
三只松鼠明确指出，咖啡产品是其“全品类”战略中不可或缺的一部分，而跨界的策略则是他们早已计划好的。观察整个行业，我们发现，拓展新领域、寻求跨界合作以增加市场份额，已成为众多企业的普遍做法。以良品铺子为例，在2023年它便加入了咖啡市场，与Tims咖啡合作推出了“良咖”这一品牌；同样，湖南的零食品牌爱零食也在去年高调宣布将进军便利店领域。
究其根本，初期那股热潮已然消退，休闲零食领域的竞争者们面临的日子愈发艰难。
自2019年起，三只松鼠的营收首次跨越百亿大关，然而此后逐年呈现下降趋势，最终在2022年，其被良品铺子超越，导致其丧失了行业领头羊的位置。
在最艰难的时刻，创始人章燎原坦然自嘲称“三只松鼠只剩下一半”。尽管预计到2024年，三只松鼠的营收将恢复至百亿规模，但资本市场对其前景并不乐观。去年年底，两大资本股东已从持股5%以上的重要股东名单中退出。
而老对手良品铺子，面子不错，里子却不好过。
2019年至2023年间，其营业收入由77.15亿元攀升至94.4亿元，表面上看似乎持续上升，然而实际到手的利润却逐年减少。2024财年，亏损额介于2500万元至4000万元之间，净利率也从2019年的最高点4.4%骤降至2024年的-0.28%，这是自2020年上市以来首次出现的年度亏损。
头部玩家的业绩不佳，区域玩家对零食情有独钟。自去年8月宣布进入便利店市场以来，该公司并未采取实际行动，也未引起任何关注，最终在10月底被三只松鼠所收购。
零食行业巨头持续面临年度亏损，这也就使得人们能够明白，三只松鼠涉足咖啡领域，其目的并非是要与咖啡品牌争夺市场份额，而是更倾向于通过跨行业的方式，拓宽消费场景，进而吸引更广泛的消费者群体。
02 子品牌的撬动
对于跨界经营，三只松鼠似乎总在赶晚集。
2019年1月，三只松鼠成功涉足饮料领域，正式推出了“第二大脑”这一混合坚果饮料系列。该系列被精心定位为一种旨在满足人们补脑需求的功能型饮品，直接与雀巢、红牛、六个核桃等知名品牌展开竞争。
在那个时期的饮料行业，由于生活步伐的加快以及“抵制牛奶”的风潮影响，功能型饮品迅速崛起，其销售额的年复合增长率高达15%以上。
作为行业领军企业，红牛因商标纠纷在KA销售渠道大量撤货。此时，三只松鼠把握住了良机，跨领域推出了“第二大脑”系列功能性饮品。该新品一经在三只松鼠天猫官方旗舰店上线，首日销量便突破7万瓶，三个月累计销量更是高达30万瓶。
可以说，这是一次不错的跨界尝试，但终究没能持续。
一方面，产品的性价比并不理想——一瓶容量为300毫升的饮料售价为9.9元，相较之下，一罐容量为250毫升的红牛价格通常不超过6元；另一方面，饮料尤其是功能性饮料的购买行为多在实体店进行，而第二大脑的销售途径仅限于网络渠道。
不久后，这款跨界产品以下架告终。
观察三只松鼠近年来的成长轨迹，我们可以发现，涉足多个行业、深耕细分市场，已成为其持续性的经营策略。
自2020年下半年起，在第二大脑的范畴之外，三只松鼠着手探索儿童零食、健康轻食以及宠物食品等多个食品细分市场，并据此创立了包括养了个毛孩、蜻蜓教练、巧可果在内的共计9个独立子品牌。
尽管这些子品牌当年的发展规模不大，未能对三只松鼠的业绩产生直接推动作用，而且，三只松鼠对天猫、京东等传统电商平台的高度依赖，导致其线上收入逐年减少。
2022年，三只松鼠的营业收入未能持续增长，被竞争对手良品铺子超越，导致其失去了行业领先地位。与此同时，公司面临原材料成本、营销获客成本等多方面的变动，其毛利率波动较大，2021年曾高达29.38%，然而到2023年却降至23.33%。
幸运的是，在主品牌业务表现不佳的时期，子品牌小鹿蓝蓝的营业收入实现了显著提升，其收入从2019年的5494.93万元激增至2022年的4.91亿元，并且到了2021年12月，该品牌已接近实现盈利与亏损的平衡点。
此举促使三只松鼠坚定了拓展多元化子品牌的决心，旨在减少对母品牌的依赖，以此确保公司整体业绩的持续稳定。2022年4月，该公司发布了一则公告，宣布将全面推动战略的转型升级，其中一项关键措施便是实现从单一品牌向多品牌结构的转变。
近两年，三只松鼠在多品牌战略上取得了显著成效。特别是在2024年，该公司的营收成功突破百亿大关。这一成就的背后，离不开其对全品类和多品牌商业布局的精心策划。值得一提的是，旗下品牌小鹿蓝蓝在2024年的销售额接近10亿元，并且实现了良好的盈利状况。
截至目前，三只松鼠在多品牌战略下，已涉足儿童零食、预制菜、宠物食品等十个细分市场，此举不仅丰富了消费场景和目标消费者群体，而且显著提升了公司收入，同时也让三只松鼠看到了更多品牌收入增长的空间。
三只松鼠涉足咖啡领域，显然是希望在新的一条赛道上押注，模仿“小鹿蓝蓝”的成就。然而，我国咖啡市场已趋近饱和，星巴克、瑞幸、库迪等品牌早已占据消费者心智，而“第二大脑”的发展前景尚不明朗。
03 增量的可能性
跨界从来都是难事，就连小米也曾在家电踩过坑。
想做零食界小米的三只松鼠，跨界咖啡的决心和潜力究竟有多大？
当前形势分析，第二大脑需承担即饮、速溶以及现磨三种咖啡的生产与销售任务，并直面与雀巢、COSTA等知名品牌，以及星巴克、瑞幸等行业领军企业之间的激烈市场竞争。
可想而知，想要突破先发者筑起的壁垒并取得成功，难度很大。
咖啡行业中的某个品牌通常会在品牌形象、原材料供应、技术创新和经营规模等关键领域构筑其竞争壁垒。这些方面也是后来挑战者试图突破的核心所在。
在品牌和供应链上，后来者很难超越现有玩家的积累。
对于第二大脑而言，在塑造品牌知名度方面，依托于已经拥有强大品牌影响力的企业无疑是一个理想的策略。然而，鉴于三只松鼠的品牌印象与咖啡行业存在较大差异，第二大脑想要借助这种力量变得相当困难。尽管三只松鼠的品牌影响力在吸引新顾客和尝试新口味方面或许能提供一些助力，但要想保持客户的持续关注和重复购买，最终还是得依靠第二大脑自身的努力。
在供应链领域，鉴于三只松鼠推出的咖啡产品种类不多，其采购和生产资源的积累主要集中在其他产品类别上。
尽管三只松鼠自2022年起开始自主建立工厂，然而该工厂的生产领域仅限于四大核心坚果品种；进入2024年，即便投资建设了集约化生产基地，其产品线也仅扩展到了零食领域。此外，公司于去年10月收购的饮品生产加工企业致养，至今尚未推出任何咖啡产品。基于此，三只松鼠在咖啡产品的大规模生产能力方面，其潜力仍需进一步考察。
若进行采购，相较于星巴克、雀巢等国际知名企业，三只松鼠的采购量相对较小，其在谈判中的议价能力亦显得尤为薄弱。
这意味着， 第二大脑的突破点在研发与规模上。
三只松鼠的员工对媒体透露，目前第二大脑的发展重点集中在两个领域：一是低价策略，二是产品研发。他们正对现有市场产品进行口味和配方的升级，并确保价格控制在竞品6-8折的水平。同时，他们也在同步推进咖啡产品线的创新，包括推出新颖的口味或自主研发的配方。
低价策略建立在低廉的成本之上，而这离不开一个强有力的供应链体系作为后盾。以成本相对较高的现磨咖啡为例，那些实行低价策略的品牌如瑞幸、库迪、幸运咖等，之所以能够将价格降至较低水平，主要得益于其规模化的优势和精心布局的供应链。
三只松鼠面临的问题在于，其供应链并无明显优势，因此，低价策略的持续性便需要更多地依赖第二大脑的销售业绩。而要想迅速提升销量，最有效的途径就是开发出一款具有高度辨识度的热销产品。
三只松鼠具备打造热销产品的实力与丰富经验。财务报告揭示，其子品牌小鹿蓝蓝拥有超过十款单品，年销售额均超过千万元；与此同时，另一款名为“养了个毛孩”的产品，在同期内的日销售额甚至一度超过了百万。
打造爆款产品，需具备对市场的高度敏感度以及卓越的研发实力。然而，对于三只松鼠而言，这两方面的能力似乎尚需提升。观察其2024年推出的五个子品牌，不难发现，它们在天猫旗舰店的产品销量普遍未达到万件。
这或许与研发投入的波动有关：在2019至2021年间，三只松鼠的研发投入逐年上升，2019年的增幅甚至高达47.21%；然而，自2022年起，其研发投入呈现持续下降的趋势。根据公开资料，第二大脑项目与其他子品牌相同，并非公司着重培育的第二条增长路径，而仅仅是用于拓展产品线、提升收入的一项业务。
最后来看规模。
在电子商务领域，三只松鼠不仅为旗下子品牌设立了独立专卖店，而且还在主品牌的官方旗舰店上架了相关商品。
目前信息显示，第二大脑的线下销售计划将通过三只松鼠既有的销售网络展开。此外，三只松鼠已向媒体透露，他们计划先行在店内进行数据测试，随后再开设独立的咖啡店。
这使得三只松鼠的线下渠道，尤其是自有门店，尤为重要。
2023年，三只松鼠对线下门店体系进行了战略调整与重构。进入2024年上半年，公司已拥有209家自有品牌社区零食店，以及116家原有店型。这些原有店型原本涵盖直营和加盟两种模式，但截至目前，可能仅剩加盟店。这些社区零食店坐落于社区，面积较广，SKU种类繁多；而原有店型则多分布在商圈，面积相对较小。三只松鼠曾公开表示，这些原有店型将逐步升级，以适应社区零食店的标准。
除了与鸣鸣忙碌、好特卖等大型零食连锁店建立合作关系，三只松鼠在2024年还完成了对“爱零食”量贩零食公司的收购，以及“爱折扣”社区折扣超市的并入。其中，“爱零食”拥有超过1800家门店，而“爱折扣”的门店数量则不足一百家。
观察可知，三只松鼠的线下销售网络主要锁定在社区市场，其消费环境倾向于家庭日常生活，且分布较为稀疏，这一点与咖啡品牌在办公场所的消费环境和门店分布面积存在显著差异。
此外，零食品牌如何借助咖啡的力量实现跨界，拓展“零食搭配咖啡”的消费模式，以吸引更多消费者，这一问题至今尚未找到明确的答案。
零食行业中的跨界传奇里，来伊份在2021年于其门店推出了现磨的“来伊份咖啡”，随后在2023年对该产品进行了升级，更名为“来咖laicup coffee”。该产品以店中店的形式在超过400家来伊份门店中销售，公司还曾计划在两年内增设独立外卖窗口，甚至开设独立门店，但截至目前，这些计划尚未付诸实践。
而如何摆脱类似的结局，还需要三只松鼠不断探索。
这就意味着，做“零食界小米”，三只松鼠还有很长的路要走。
