在李宇看来，洗发水的故事可以解释什么是“消费升级”。
她是一名29岁的白领，居住在上海。青少年时期，她在三线城市读书，家人使用飘柔和海飞丝多年。工作后，她学会了海外购物，代买了一些日韩潮流品牌。现在她浴室里的大部分洗发水都是她最喜欢的微信推荐的。买一个小众品牌。一瓶洗发水的价格从20多元跃升至200多元。 “只要效果好，在头发上花再多的钱也是完全值得的。”
李钰是万千同龄白领的缩影。 2016年7月，《经济学人》杂志发表文章称，中国中产阶级（家庭年收入在76,600至286,000元之间）的数量已从1990年代的几乎为零增长到今天的2.25亿。 。
随着收入的增加，他们不再满足于基本的生活需求，消费偏好开始与生活质量、情感因素、个性化和设计相关，而不再那么关注价格。用商品来舒缓情绪，是消费主义对现代人的承诺。当人们超越实用、低价的需求，开始愿意为情感、氛围、生活品质花更多的钱时，消费升级也在悄然发生。
2016年6月，麦肯锡发布的题为《中国重塑全球消费格局的力量》的报告指出，中国消费结构与发达国家日益相似。到2030年，中国家庭每年的食品支出比例将会下降。 18%，而“可选项目”和“次必需品”支出将大幅增加。未来15年，中国将对全球消费增长贡献30%。
消费升级让曾经火爆的大卖场品牌开始经历冬天的考验，但Apps和官方电商却迎来了属于自己的春天。
“不断失势”的老品牌
作为全球最大的日用消费品公司之一，旗下拥有玉兰油、海飞丝、舒肤佳、汰渍等众多品牌，宝洁公司在中国的零售额从2007年到2013年每年都呈现下降趋势：从20%下降到5%左右。
2015年中期，宝洁公司前首席执行官AGLafley表示，宝洁公司在中国的错误在于，管理者错误地认为这是一群“节俭的中产阶级”。 “我们被困在市场中间。消费者的要求越来越高，这意味着我们正在走下坡路。”
据《华尔街日报》报道，接替他的新任首席执行官戴维·泰勒 (David Taylor) 2016 年 2 月表示，该公司在中国市场的表现“令人无法接受”，并表示这家消费品巨头正在“做出一切改变”。产品类别正在失势。”
20世纪90年代，宝洁等跨国巨头开启了中国人对日用商品的认识。当普通人的工资只有几千元的时候，花18块钱用一瓶海飞丝已经是一种荣誉了。这种消费习惯一直保持了十几年。老百姓的卫生间几乎铺满了宝洁、联华的产品。
过去10年，宝洁在中国市场的销售额增长了近20%，联合利华的销售额也实现了两位数的增长。直到2010年左右，这两家公司也是中国顶尖大学毕业生招聘会上最受欢迎的雇主。数百人的报告厅里挤满了人。台上的公司高管分别用中英文进行演讲。表现出骄傲和骄傲。
然而，对传统大型日化企业的第一波冲击很快来自电商的崛起。
联合国贸易和发展会议（UNCTAD）数据显示，2015年中国网购消费者数量为4.13亿，高于美国的1.66亿，消费者年均网购支出为1,508 美元。中国B2C电子商务规模达到6230亿美元，高于美国的5110亿美元，成为全球最大市场。
天猫海外直营业务总监刘一曼在接受采访时表示，他从2013年开始感受到大公司对电子商务的重视。“与阿里巴巴互动的人已经从中国的CEO变成了全球的CEO，包括宝洁公司赌博。 、联合利华、雀巢等都来洽谈战略合作。”
如今，从电商、海淘，到新兴的微信公众号营销，消费者获取信息的渠道越来越多元化。大企业曾经用“电视广告+超市卖场”占领的庞大消费群体正面临解散。
在渠道之外，人们的购物冲动也变得更加随意。他们不再受单一功能和价格需求的驱动，也不再迷恋大品牌。购买动机可能来自于包装的新鲜度，甚至是开瓶后的特殊气味。 。
“一些重大变化也正在显现，随着消费者变得更加成熟和挑剔，市场普遍增长的时代正在逐渐结束，消费方式正在从购买产品转向购买服务，从大众产品转向高端产品。此外，消费者开始寻求更加平衡的生活方式——健康、家庭和体验成为主要关注点。”麦肯锡在题为《加速前进：中国消费者的现代化之路》的报告中指出。 。该报告采访了44个城市的1万名18-65岁的中国消费者。
电商品牌推广
电商凭借便利的物流、齐全的商品种类、频繁的打折促销，迅速从传统日化企业手中抢走了一大块蛋糕。
然而，现在淘宝、天猫、京东等电商网站上出现大量同质化产品，消费者面临选择困难。限时抢购、满折、买赠、打折等低价激励措施也逐渐显露出疲态。以价格为主的方式既不能保证客户粘性，也不能快速降低商家利润。
因此，电商品牌化已成为消费升级的需要。
《三只松鼠》就是其中的杰出表演者之一。这家销售坚果、干果、花茶的天猫店于2012年上线，2016年前8个月，完成销售额25亿，同期店铺总访问量1.1亿人次。
2015年以来，三只松鼠的天猫搜索指数分别超过“坚果”和“零食”，这意味着它逐渐成为坚果和零食的代名词。三只松鼠相关人士告诉南方周末记者，“品牌化”是他们突围的关键策略。
创始人“松鼠爸爸”张燎原，1976年出生于安徽农村，中专毕业后选择了营销行业。他尝试了20多种不同的职业，卖唱片、开餐馆、摆地摊，直到2003年被招入安徽的“詹氏山核桃”担任销售员。从在芜湖开了一家专卖店，他一路晋升到营销副总裁的职位。时至今日，三只松鼠的总部仍在安徽芜湖。
2010年随着网络购物的兴起，他开始尝试电商，经历了两次失败：第一次离开淘宝，做了独立域名的官方网站，但七个月没有生意；第一次离开淘宝，做了一个独立域名的官方网站，但七个月没有生意；第二次他开了一家店，叫淘宝。结果，在“可可果”店“万人免费试用”期间，人员、供应、物流等问题爆发，击溃了这个新品牌。
张燎原不甘放弃，第二次做起了淘宝生意。 2012年6月19日，《三只松鼠》开机。经过半年的客服和广告宣传，当年双11实现日销量766万，位居全网食品电商销量第一，一举奠定了行业地位。
张燎原常常想：“人为什么要吃零食？”往往不是因为饿了，或者是为了满足口腹之欲，而是因为某种情绪，愤怒、快乐或者悲伤……零食可以安抚情绪。张燎原在品牌电商方面的体会是，现在的消费者不仅想要高品质的产品，更注重情感体验。他们希望有一种存在感并受到尊重。
在茫茫货海中，品牌逐渐成为淘宝买家的新需求。目前，淘宝已经开始注重品牌内容制作，请明星推荐自己信任的店铺。粉丝们会愿意追随他们的生活方式，因为他们欣赏他们的智慧或个性。
例如，作家刘宇和蒋方舟最近写了《我最喜欢的十家淘宝店》。大多价格偏贵，但很有设计感和个性。这样的文章一经发表，就会引起轰动。
海外购物的兴起
2014年以来，中国每年有1亿人选择出国旅游。随着出境游规模的激增，中国消费者对海外产品的认知度不断提高。
尼尔森发布的《消费者生活方式与购物偏好分析报告》显示，2013年和2014年，有过海外网购经历的网购者比例为32%，但这一数值大幅跃升至63%，因此2015年被称为“海淘”。 “海外购物元年”。
报告显示，美妆护肤、服饰食品是最重要的三大海外购物品类，但家居或厨房电器潜力无限。虽然过去一年的消费比例仅为26%，但考虑未来购买的比例高达51%。同样的情况也发生在手袋、玩具、书籍和杂志上。
在购买心理原因方面，“让我享受生活”、“拓展视野”和“让我的生活更有乐趣”成为最重要的三个答案，而选择“让我感觉更有魅力”的比例那些让我感觉自己很特别、比其他人优越的消费者排在最底层。这两类答案的区别在于，前者更注重自己的感受，而后者更注重如何在别人心目中塑造自己。
作为中国跨境电子商务综合试验区，深圳2015年跨境电子商务交易额突破300亿美元，同比增长76.1%。
目前跨境电商的代购模式主要有三种：第一种是手工制作，就是让当地人帮你代购，然后直接从海外邮寄回来。这一模式的代表人物是“杨万”；第二个是直接采购制，即在当地设立公司，有专业的采购团队联系厂家进行采购。这一模式的代表包括“网易考拉海外购”；三是平台体系，邀请品牌商家在中国开店。 ，收益分成，这种模式的代表是天猫国际。
网易考拉在接受南方周末记者采访时提供了一组数据：2015年，中国跨境电商用户规模突破4000万，年增长率近40%；交易规模突破2000亿元，保持60%增速。预计2018年将突破万亿。
他们观察到，在用户层面，80后、90后对价格的关注较少，而更关注安全、丰富和品质。主要消费群体集中在一二线城市，三四线城市的用户群也在快速增长。
作为主流网民，1980-1985年出生的人，随着进入娶妻生子的人生阶段，尤其是生完二胎后，希望给自己和孩子更高的生活质量，目前的国内产品还不能完全满足。需求，从而刺激跨境电商的兴起。
网易考拉认为，与微信公众号电商相比，跨境电商的核心优势在于供应链，尤其是保税区的支持。官方电商在粉丝号召力和内容流量方面表现更为突出。
功豪的从业经历
微信公众号购物是一种新兴的购物方式。公众号的订阅者也会因为喜欢公众号的内容而购买公众号推荐的生活方式和物品。
南方周末记者采访的多位内容投资人观察到，2016年以来，大家对文化内容行业的看好程度比以往任何时候都要高。内容带来流量，从而形成消费升级的重要赛道。 “文化驱动消费升级”已成为一种现象。
经过两年的运营，分享育儿知识的公众号“年高妈妈”已于2016年7月达到每月5000万的电商销售水平，目前拥有500万粉丝，每篇头条文章的平均阅读量是700,000-800,000。他们一边写文章，一边卖绘本、玩具、日用品、家居用品。
年高的母亲本名李丹阳。她毕业于浙江大学，获得医学硕士学位。 2014年初生下儿子“年高”后，她成为一名全职妈妈。因为学医，她成为了身边妈妈中的育儿专家。 2014年夏天，她开通了官方账号。不到五个月的时间，她就拥有了数万粉丝。
“以前妈妈们获取育儿知识的主要网上渠道是百度，但现在很多人意识到网上搜索的东西不可靠，所以把我们当作育儿百科全书。”李丹阳告诉南方周末记者，该公众号的粉丝群由80后、90后的年轻妈妈组成。他们不认同老一辈的育儿方式，希望通过渠道吸收先进的育儿理念，而又不会太累。
年高妈妈从2014年12月开始第一次团购，当时有一篇文章提到了一款湿疹膏。很多粉丝在后台留言想要购买，于是主动联系供应商。第一个订单就卖了十几万。后来随着粉丝数量的增加，每天都会找几十家供应商合作。融资后，年高妈妈的丈夫“年高爸爸”也加入，负责供应链业务。他曾任宝洁公司产品供应部总监。
与“年糕妈妈”垂直领域不同，微信公众号“蜀蛋”主要针对知识人群。书单于2015年4月23日上线，10月20日上线首个电商版。
当时图书列表的用户还不到10万，越来越多的人在后台留言询问是否可以购买图书。他们尝试宣传一本书，效果还不错。后来书单开始扩大范围，售卖笔记本、杯子、茶等与生活美学相关的东西。 “书单”上最畅销的杯子售价高达720元一对。
“爱美，怕死，缺乏爱”
事实上，现在用一篇文章来销售一种产品已经很常见了。电商平台“玩物知”最近推出了一款背包。超过4万的浏览量带来了超过2000的销量。这款背包靠近背部有一个隐形拉链，并有专门的口袋可放置公交卡、手机、钱包甚至 USB 接口。可以说是乘坐地铁的专用设备。
“这表明我们正处于一个有许多需求等待满足的时刻，但我们还不知道如何满足它们。” 《玩物志》高级编辑陈宜斌说。
“玩物致”想要打造高于基本生活需求、低于奢侈品的“新生活用品”。它们可能小众，价格也不便宜，但更人性化，更能触动情感。比如，这两年他们变成了一线、二线。都市女性新宠花卉及周边品牌“野兽派”。
2013年至今，“野兽”曾为影星周迅、高圆圆、杨颖、林心如的婚礼提供花艺和纪念品。其创始人Amber告诉南方周末记者，人们希望享受到和明星一样的产品。比如，林心如婚礼上佩戴的同款红玫瑰水晶球，售价520元，已经成为店里的畅销商品。
野兽派最初是微博上的一家花店。它于2011年底推出。没有价目表或产品目录。顾客向老板诉说自己想要表达的感受或故事，老板制作一束鲜花，然后用140字讲述故事并附上图片。 。
“他们大多喜欢温柔、浪漫的设计，而不是时尚、炫酷的设计。设计应该有艺术感和工艺感，或者有故事和历史。”Amber说。她毕业于复旦大学新闻系，深谙如何捕捉故事的感动点。
随着微博生意越来越好，Amber辞去了原来文化投资公司总经理的工作，专心卖花。除了插花之外，The Brutalist 还出售珠宝、床上用品、睡衣、香薰蜡烛等产品。 “花有两种逻辑，一是颜色，二是香味。” Amber表示，他们的周边产品就是这两个维度的延伸。
粗野主义上海总部办公室位于由旧工厂改造而成的红场创意空间。小会议室里散落着彩色杯子、小狗首饰架等样品，墙上贴着床上用品面料样品。素颜的Amber端着一大杯咖啡来来去去，“我们和卖鱼卖菜的没有什么区别。”
在她看来，人们只有实现自己的审美，形成自己的生活方式，才能实现消费升级。 “人们逐渐认识到三个层次的需求：爱美、怕死、缺乏爱。女孩子优先考虑的是爱美；随着她们的成熟，她们越来越怕死，吃得更健康；而需要因为爱是永恒的。因为有了这种认识，每个人都会知道把钱和时间花在哪里，所以消费升级了。”
（文中李宇为化名）
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