本文中的“土乐园”专指国内本土的主题公园品牌，“洋乐园”则指国外的主题公园品牌。
近日，昆明滇池国家旅游度假区管委会官网公布的“十四五”规划里，滇池旅游·派拉蒙昆明国际度假区项目被多次提及。
据相关信息透露，美国派拉蒙打算在昆明滇池东岸的大渔片区展开布局，建设派拉蒙国际度假区，总投资大概为 510 亿。其中，派拉蒙主题公园的用地面积约为 730 亩，总建筑面积达 15 万方。该主题公园建成之后，将会成为继上海迪士尼和北京环球影城之后，中国的第三个国际顶级影视 IP 乐园。
今年 9 月北京环球影城主题公园盛大开业，这之后，“洋乐园”在国内又有了一大动作，引发了业界的关注。
近二十多年来，“洋乐园”一个接一个地进军中国市场，国内本土乐园不得不与它们进行正面的较量。目前来看，在品牌竞争力、IP 资源以及持续高质量运营等综合实力方面，“土乐园”仍然难以与“洋乐园”相抗衡。
01 “洋乐园”全球布局，“土乐园”主战场仍在国内
“洋乐园”凭借其品牌影响力以及自身实力，在全球范围内进行布局，从而抢占新兴的主题乐园市场。而“土乐园”的核心市场依然处于国内。这充分体现了“洋乐园”的实力。
美国是“洋乐园”中主题乐园发展最早的国家。它无疑也是主题乐园界实力最强的，诞生了许多世界知名的主题乐园品牌，像人们都很熟悉的迪士尼、环球影城。除此之外，还有六旗集团、雪松会、海洋世界等。在《2017 年度全球主题公园和博物馆调查报告》中全球排名前十的主题公园集团榜单里，美国主题乐园集团占据了一半的份额。
全球排名前十的主题公园集团榜单
经济快速发展，人口基数庞大，城市消费群体崛起，文化旅游需求高涨，这些因素使得中国成为新兴的、潜力巨大的市场，备受“洋乐园”的青睐。近二十余年以来，“洋乐园”纷纷开始抢滩中国内地市场。
它已是迪士尼在美国本土之外的第四座迪士尼乐园。目前，迪士尼在全球拥有六大乐园。其中，有两家位于美国本土，一处在加州，一处在佛罗里达。另外四家分别分布在日本东京、法国巴黎、香港以及中国上海。
上海迪士尼乐园2016年开业
环球影城主题公园紧随迪士尼之后进入中国内地市场。从公开信息中可以得知，2001 年北京市政府与美国环球影城主题公园度假区签署了合作意向书。然而，直到 2013 年才获得正式批准，获批时间比上海迪士尼乐园晚了四年。之后又经过近八年的酝酿，北京环球影城主题公园于 2021 年 9 月 20 日盛大开业。环球影城在全球落地运营的主题公园共有五个。其中两个在美国本土，一个是好莱坞环球影城，另一个是环球奥兰多影城。另外三个分别分布在日本大阪、新加坡以及中国北京。
环球影城
迪士尼已在上海落子，环球影城已在北京落子。英国有一家优质的家庭娱乐景点营运公司，即默林娱乐集团，它在主题公园集团中排名仅次于迪士尼，也在加紧布局中国市场。据媒体披露，默林娱乐集团在中国的首家乐高乐园位于四川天府新区眉山区域，日前已宣布将于 2023 年 10 月开园。在四川之外，默林娱乐集团有规划要在深圳投建乐高乐园，同时也在上海投建乐高乐园。今年 10 月初，上海金山区公布了上海乐高乐园项目的工程设计方案，并且计划在年内开工，2024 年正式运营。
此外，美国六旗集团之前有在中国开拓的行动。2014 年它与山水文园展开合作，打算通过品牌授权的方式，在中国打造多个山水六旗文旅项目。依据规划，山水文园和六旗集团要在中国安排 11 个主题公园，这些公园分别处在浙江、重庆和南京等地。然而，由于山水文园陷入了资金链危机，六旗集团的拓展计划被暂时搁置了，但不能排除日后重新开始的可能。
除了那些处于全球领先地位的主题公园营运集团，有一些二三线的“洋乐园”品牌正在通过各类渠道和方式进入我国内地市场。像本文开头所提到的派拉蒙主题乐园，还有日本的 HELLO KITTY 乐园、蓝精灵乐园，以及韩国的乐天世界等。
“洋乐园”在全球进行布局，不断攻城拔寨，抢占新市场。而我国本土的主题乐园品牌，目前大多还只是“窝”在国内本土市场。即便有少数在谋划“出海”，但现实情况并不理想。
《2019 年主题公园和博物馆报告》（TEA/AECOM）显示，在全球前十大主题公园集团榜单中，我国有三个。其中，华侨城位列第三位，华强方特位列第五位，长隆集团位列第六位。在这三大本土主题乐园品牌里，只有华强方特有“走出去”的举动。
先来看华侨城。华侨城旗下有“欢乐谷”这一主题乐园品牌，其定位是“世界一流的主题公园运营商、领先的文化娱乐服务提供商”。1998 年，深圳湾畔诞生了深圳欢乐谷。之后，它开始了扩张的步伐，如今已在深圳、北京、成都、上海、武汉、天津、重庆等地都有布局并开花结果，总共拥有 7 座欢乐谷。七座欢乐谷乐园都位于中国内地。到目前为止，我们尚未看到华侨城欢乐谷有“走出去”的相关计划被披露。
北京欢乐谷
华强方特值得再看。从《2019 年主题公园和博物馆报告》（TEA/AECOM）可知，2019 年期间，华强方特乐园的游客接待量高达 5039.3 万，成绩十分骄人，并且连续 4 年在全球范围内位列五强。
华强方特官网有介绍，华强方特已在芜湖投入运营“方特欢乐世界”等品牌主题乐园；在青岛投入运营“方特欢乐世界”等品牌主题乐园；在株洲投入运营“方特欢乐世界”等品牌主题乐园；在沈阳投入运营“方特欢乐世界”等品牌主题乐园；在郑州投入运营“方特欢乐世界”等品牌主题乐园；在厦门投入运营“方特欢乐世界”等品牌主题乐园；在天津投入运营“方特欢乐世界”等品牌主题乐园；在宁波投入运营“方特欢乐世界”等品牌主题乐园；在大同投入运营“方特欢乐世界”等品牌主题乐园；在南宁投入运营“方特欢乐世界”等品牌主题乐园；在长沙投入运营“方特欢乐世界”等品牌主题乐园；在邯郸投入运营“方特欢乐世界”等品牌主题乐园；在赣州投入运营“方特欢乐世界”等品牌主题乐园。同时还投入运营了“方特梦幻王国”“方特东方神画”“方特水上乐园”“方特东盟神画”“方特丝路神画”“方特国色春秋”“方特东方欲晓”等品牌主题乐园，总计二十余个。
芜湖方特欢乐世界
华强方特在全面布局国内市场的同时，是我国本土主题乐园品牌“走出去”的排头兵。2014 年，其首家海外主题公园在伊朗开业。该主题公园运用的是轻资产输出模式，华强方特在销售公园游乐设备之际，授权伊朗合作方使用方特品牌，并且在未来主题公园运营过程中收取一定比例的许可使用费。
长隆集团是另一个。长隆集团位列全球前十大主题公园集团第六位，目前布局的三座主题乐园，一座位于广东省的广州市，一座位于广东省的珠海市，还有一座位于广东省的清远市，尚未有踏出广东省的情况。
珠海长隆海洋王国
我国本土主题乐园头部品牌即便进入“全球前十大主题公园集团榜单”，其重心依然在国内本土市场，无法达到像迪士尼、环球影城等“洋乐园”那样本土之外的乐园数量超过本土的程度。
国内的本土主题乐园品牌里，宋城演艺是除华强方特之外，还在积极探索海外市场的主题公园企业。2016 年，宋城演艺发布了公告。公告宣布在澳大利亚昆士兰州黄金海岸建设澳大利亚传奇王国项目。宋城演艺的澳大利亚项目与华强方特的轻资产输出模式不一样，它走的是重资产模式。宋城演艺的澳大利亚项目是自筹资金的。该项目一期的总投资达到了 20 亿元。
然而宋城演艺在海外的征战进展并不顺畅。今年 4 月份，宋城演艺在回应投资者的提问时表明，由于当下的国际形势，所以对海外项目采取谨慎的态度，并且暂停了澳洲项目的推进。
事实上，我国的主题公园也并非没有走出去的先例。以及 311 英亩环绕黄金地段的未开发地产。然而，经过 10 年的努力经营。最终在 2003 年 12 月 31 日，不得不宣布倒闭。
从根本上来说，与迪士尼、环球影城、默林娱乐集团等国际主题乐园的巨头相比，本土主题乐园品牌在 IP 实力方面有所欠缺，在品牌影响力方面也有所不足，在持续高质量营运能力方面同样存在差距，所以本土主题乐园品牌仍需静下心来，用心修炼自身的内功。
02 对比“洋乐园”，“土乐园”究竟差在哪？
近些年，本土主题乐园品牌陆续获得国际游乐园和景点博览会的各类殊荣，开始在国际上崭露头角。然而，正如一些国际主题公园的精英所指出的那样——
要看一个主题公园的发展情况，不能仅看其规模宏大与否，而要看其未来 30 至 40 年持续高质量经营的能力。只有经过长远观察，才能判断出一个主题公园是否真正具有国际竞争力。
“土乐园”和“洋乐园”之间的差距是怎样的呢？我们可以从以下两个维度来观察：
一是有具体形态的维度，其中包含我们凭借肉眼能够看到的事物，还有一些能够进行量化的指标。比如乐园里项目的规模大小，游客被接待的数量数据，每年的营收以及利润数据，以及乐园本身的品质等。
一个维度是有形的，而另一个维度是无形的，这无形的维度显然更为关键。它包含品牌影响力，包含品牌的市场号召力，包含 IP 资源，包含服务品质，包含营运模式，包含管理水平等等。
先看可量化的数据指标：游客接待量、营业收入及利润。
《2019 年主题公园和博物馆报告》（TEA/AECOM）显示，全球前十大主题公园集团在 2019 年的游客接待量数据如下：
华特迪士尼位于美国，其游客人次为 155,991,000，即 15599.1 万人次。
默林娱乐集团位于英国，其游客人次达到 6700 万（67,000,000 人次）。
华侨城集团（中国），其游客数量为 53,970,000 人次，也就是 5397 万人次。
环球影城位于美国，其客流量为 5124.3 万人次，即 51,243,000 人次。
方特集团（中国）的游客人次为 50,393,000，即 5039.3 万人次。
长隆集团（中国）的客流量为 37,018,000 人次，即 3701.8 万人次。
六旗集团位于美国，其游客人次为 3281.1 万，即 32,811,000 人次。
雪松会娱乐集团位于美国，其相关数据为 27,938,000，也就是 2793.8 万人次。
海洋世界娱乐（美国），其游客人次为 22,624,000，也就是 2262.4 万人次。
团圆集团位于西班牙，其接待人次为 2219.5 万，即 22,195,000 人次。
从游客接待量的数据来看，迪士尼乐园的表现极为突出，遥遥领先。我国有三家进入头部的主题公园集团，分别是华侨城集团、方特集团和长隆集团，它们加起来的游客接待量为 14138.1 万人次，而迪士尼乐园的游客接待量为 15599.1 万人次，这三家集团加起来的游客接待量也比不上迪士尼一家。在营收方面，“洋乐园”也具有优势。
我们接下来要把迪士尼乐园与华强方特 2019 年的相关数据进行一组对比。
迪士尼。迪士尼 2019 财年年报表明，2019 财年全年其营业收入达 695.70 亿美元，归母净利润为 110.54 亿美元。在这当中，迪士尼的“乐园、体验与产品”业务板块的营收是 262.25 亿美元，营业利润为 67.58 亿美元。该业务板块可细分为两部分。其一为乐园与度假区业务，其营收为 215.92 亿美元；其二为授权与零售业务，营收是 46.33 亿美元。
华强方特。从华强方特 2019 年年度报告来看，华强方特在 2019 年全年取得了营业收入，其数值为 53.42 亿元人民币，同时实现了归母净利润，该净利润为 8.13 亿元人民币。
很明显，在像迪士尼这样的大型“洋乐园”面前，我国本土的乐园品牌存在着差距，且这个差距是巨大的。
对比数据，我们一要看绝对数值，二要看营收构成结构。我们能够清晰地察觉到，从绝对的数值方面来讲，“土乐园”与“洋乐园”在量级上基本是不一样的。这意味着，在主题公园领域，绝对的龙头迪士尼占据了相当大的市场份额。并且从结构方面来看，迪士尼不仅在门票以及酒店客房的收益方面表现良好，其授权与零售业务也非常可观。授权与零售业务约占“乐园、体验与产品”业务板块年营收的 17.67%，也就是接近 2 成。从这里可以看出迪士尼的品牌价值变现能力是很突出的。国内本土主题乐园长期以来一直依赖门票收入，并且品牌授权及零售在整个收入构成里所占的比例非常小。
再来看其市场辐射能力。迪士尼和环球影城在选址方面是很讲究的。单看乐园的个数，它们比不上我们本土的一些主题乐园集团，迪士尼在全球只有 6 座，环球影城在全球只有 5 座，而华强方特却有 20 余个。然而，“洋乐园”的每一座都具备很强的市场辐射力。以迪士尼为例，美国本土有 2 个迪士尼乐园。巴黎迪士尼乐园能辐射欧洲市场。日本东京、香港以及中国上海的迪士尼乐园可征战亚洲市场。每一座迪士尼乐园的选址都体现了“国际化大都市”的选址要求。再看我们本土的主题乐园品牌，绝对重心依然在国内，虽然数量多达二十多个，但市场辐射力与“洋乐园”相比有差距。部分项目存在市场交叉或重叠的情况，甚至可能存在同质竞争。
再看无形层面的竞争，比如品牌影响力方面，还有品牌的市场号召力，以及 IP 资源、服务品质、营运模式、管理水平等。
大家都知道，有形的事物容易学习，而无形的东西更能展现出实力。一个优秀的主题乐园绝不是靠花钱就能打造出来的。当万达将 13 个文旅项目打包出售时，它之前说要让迪士尼 20 年都赚不到钱的大话就变成了让人尴尬的笑话。
国内本土的主题乐园曾有过宏大的志向，想要通过烧钱的模式来堆砌出顶尖的主题乐园。因为国内的经济大环境，还有过去这些年迅猛发展的房地产行业的助力，整个主题乐园业开始变得浮躁起来。主题乐园的投入和建设非常火热，身处这个行业的每一个人都不可避免地被卷入其中。
首先有更多的企业进入到了主题乐园领域。主题乐园的投建商呈现出多样化的态势。其中有新的影业巨头，也有从事传统行业的企业，还有更多的是房地产企业。一方面政策鼓励发展旅游产业，地方存在发展旅游业的需求，在拿地时需要附带文旅项目建设的要求；另一方面如果乐园运营得好，也能够为房产销售增添分数并提高价格。
其次是使乐园项目投资被推高。项目投资有上亿的，有几十亿的，还有到数百亿的。主题乐园迈入了“百亿时代”，XX 乐园计划投资几百亿不再是令人惊奇的事，而是变成了平常的事情。
乐园项目的策划与设计工作。为提升乐园的价值，行业中广泛流传着这样的故事：某某项目花费极高的费用聘请国外顶尖设计团队来为乐园进行设计。这股热潮让一批“洋设计”获得了利益。然而，究竟有多少洋设计真正得以落地实施，难以知晓，江湖上一直流传着各种说法。当然，带动了一批以聚焦主题乐园策划、规划设计、咨询服务为主业的本土规划设计单位。
国内游乐设备行业发展蓬勃，涵盖从儿童游乐设备到家庭游乐设备，再到高刺激度的大型特种游乐设备。不少游乐设备厂家近些年生产势头强劲，基本无需担忧销售问题，客户甚至需要提前半年进行预定。一些大手笔高投资的乐园项目，为提升档次，会高价从国外进口游乐设备。据说前些年，在游乐设备销售订购单中，存在很多上千万的单子，而几百万的单子则被视为让人不屑的“小单”。游乐设备业也因这些单子而在那段时间里繁荣起来。
“洋乐园”在乐园建设方面更倾向于花费时间去“十年磨一剑”。而“土乐园”则更喜爱大干快上。上海迪士尼乐园，从 2009 年获得准许到 2016 年正式开园，历经了 7 年时间。北京环球影城 2001 年签署意向书，到 2013 年获得准许，接着到 2021 年正式开业，前后总共耗费了 20 年时间，即便从 2013 年获得准许开始计算，中间也经过了 8 年时间的精心打磨。我们本土的主题乐园方面，北京欢乐谷花费了 4 年时间；珠海长隆在 2009 年完成总体规划和项目立项，到 2014 年正式开业，历经了 5 年；目前为止最大的方特乐园即芜湖方特欢乐世界，于 2006 年开始开工建设，2008 年正式开园，历时 2 年。
费时的长短或许不能代表品质的好坏，然而不可否认的是，近些年来，很多本土乐园大多是在匆忙之中开业的，不少乐园被游客抱怨“油漆都还没干”。
以后的运营过程中，可以边运营边完善。但要明白，营运主题乐园和卖楼不同，不能用卖楼花的思路来操作。房地产建到一定程度就开始对外预售，能为投资者快速回笼资金。主题乐园也是重资产投资，其回报周期相对较长，考验的是长达几十年的可持续高质量营运能力。建好一座乐园比较容易，然而要持续健康运营数十年却并非易事。这就是为何很多本土乐园在刚开始的一两年里门庭若市，可随后便急转直下，变成了门可罗雀，甚至荒废。这样的案例我们见到了很多。
起初是很明亮清晰的，后来就变得模糊不清了？本土的很多乐园项目，为什么一直都无法摆脱这样的“怪圈”呢？
这两年，新冠疫情产生了影响。国家对房地产行业采取了政策收缩的措施，房地产企业面临融资难的问题，营运能力也有所欠缺，并且项目存在同质化竞争等多种因素相互叠加。在这种情况下，国际国内的主题乐园企业的生存与发展也开始走向分岔口。
今年，“洋乐园”方面，北京环球影城在常态化大环境中盛大开业；乐高乐园宣布在上海、深圳和四川落地或开工；派拉蒙传出拟投资 510 亿在云南昆明落子的消息。“土乐园”方面，华侨城、华强方特仍保持扩张态势，然而海昌海洋公园卖出了 5 个乐园项目，大连圣亚陷入新漩涡，业务困境与内斗交织；华谊兄弟宣布退出冯小刚电影公社的运营公司，恒大童世界因恒大集团债务危机不再被提及。
有人将世界主题公园的发展史追溯到 19 世纪 40 年代。他们认为 1843 年开放的丹麦哥本哈根的蒂沃利公园是世界上最早的主题公园。1955 年建成开放了迪士尼乐园，从那时发展至今，欧美主题公园历经了将近一百八十年。而我国公认的第一家主题公园是 1989 年诞生的锦绣中华，主题公园发展到现在才不过三十余年。
相比于“洋乐园”，国内本土主题乐园仍有很长的路要走……
