（特约评论员祖长生写于【环球旅讯】）我们清楚了解到, 酒店收益管理存在着这样一种定义, 那该定义是要将正确无误的产品或者服务, 于正确恰当的时间, 以正确合理的价格, 借助正确适宜的销售渠道, 售卖给正确合适的客人, 从而最终达成饭店收益能够取得最大化的目标, 在这其中包含覆盖并且涉及了五个基本的要素, 它们分别是产品、时间、价格、渠道以及客人。
第一个要素乃产品, 自此可见其重要性之所在。对于酒店产品来讲, 通常能够划分成五个层次, 分别是核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品以及潜在产品, 我们将其称作酒店的整体产品。其中核心产品是消费者于购买酒店产品之际所获取的基本利益或者效用, 即是酒店产品里最为基本以及最为主要的部分。比如说: 酒店的客房与餐饮就是核心产品, 客人租住客房是为了得以休息以及睡眠, 购买餐饮产品是为了满足自身饥渴的生理需求, 这些均是人类最为基本的需求。而形式产品恰恰是核心产品凭借其得以达成的形式, 它所指的是由酒店产品的有形物体以及无形服务共同构建而成的整体形象, 比如说酒店的外观建筑, 其所处的地点位置, 各种各样不同类型的客房, 各类具备不同风味的餐厅, 各式各样大小不一的会议室, 还有服务质量等等。
因为酒店产品的基本效用得经由这些具体的形式产品才可以达成, 故而在设计形式产品之际应以酒店核心产品作导向, 去达成核心产品的基本功能。期望产品是指当客人购置酒店产品时在其意念里随之产生的各类期望。像期望酒店的环境舒适、安全, 房间清洁卫生、菜肴美味可口, 受人尊重, 能体会到酒店良好的企业文化氛围以及优质服务等。延伸产品乃是客人购买酒店产品时同时能够获取的所有附加服务和利益, 通常是指酒店辅助配套设施。智能化的服务, 免费的WIFI, “一卡通”般的服务, “金钥匙”式的服务, 商务的中心, 康乐的设施、免费的停车场等等。潜在的产品主要是指酒店能够为客人提供的个性化的服务, 用以满足客人的特殊性的需求。在以上所提及的酒店整体的产品之中, 每个不同层次的产品既都相互独立, 又都相互联系且相互作用。
核心产品为满足客人基本需求提供保障, 形式产品为满足客人基本需求提供保障, 期望产品为满足客人基本需求提供保障, 其质量高低决定客人对酒店服务基本满意程度。若要进一步提高客人满意度, 特别是将客人发展为忠诚顾客, 那么需要延伸产品和潜在产品配套, 发挥其灵活性特点, 以此增加酒店对客人的磁力。
那么, 以酒店收益管理的视角而言, 怎样去构建酒店恰当的产品呢? 笔者觉得, 管理者于设计酒店产品的时候, 理应思量依照下面几点准则, 从而给未来酒店运营之内达成利益最大化筑牢良好的根基。
一方面, 核心跟形式产品的设计得把个性化给考虑进里面, 举例来说, 客房进行设计的时候, 除去按照前期市场定位以及客源结构要求来设置单人房、标准房、大床房、套房之外, 从个性化需求这个角度出发, 能够分设豪华房、商务房、观景房、家庭房、安静房、女士房、儿童房、主题房、民族特色房、无烟房、残疾人房等, 楼层方面呢, 还能够设置商务楼层、豪华楼层、女士楼层、无烟楼层、主题楼层之类的。设置个性化产品，意义在于, 面向日后酒店经营场景下, 那样一些乐于付高价、且有个性化需求的客人, 售卖这些个性化产品, 进而借此提升盈利水平, 达成盈利目的之举。
二是应当重视期望产品的设计以及开发, 社会文明发展到当下这个阶段, 消费者在满足了物质方面的需求以后, 已经逐渐把注意力转移到精神层面的需求上了, 这就致使酒店期望产品的价值比重是在逐年升高的, 客人对于酒店期望产品需求以及渴望的满足程度也将会成为衡量酒店产品质量的主要标准。如今当下榻于酒店里时, 现宾客鉴于产品质量所提出的需求, 已并非仅仅局限于职业化的那种服务员这般的面带微笑以及诚挚热情的言语问候, 而是更为在乎是否切实有着饭店中良好的企业文化氛围, 环境方面是不是舒适且安全, 人所受到他人尊重的程度究竟如何怎么样, 还有是否能够切身体会感受到体贴与关怀等这些情况情形。而这些对于产品开发得是不是好的情形或者说与之相比质量层次不同等级情况来说, 都将会对酒店收益产生关键重大的影响作用。
再者, 延伸产品的设定得契合时代的发展需要, 举例来说, 伴同互联网应用推广以及电子商务蓬勃发展之势, 我们正处于大数据智能化时期, 手机从原本单纯的通话工具已转变成消费者的掌上电脑, 变成消费者生活里不能缺少的部分, 于预订酒店产品之际, 越来越多消费者借助在线旅游分销商也就是 OTA 的手机客户端即 APP 或微信来达成预订, 还径直应用手机里的支付宝钱包等实施快捷支付。操作不但简单, 还存可移动性、灵活性以及便利性等特性, 受消费者喜爱。酒店全智能化与免费WIFI环境等延伸产品的开发日益重要, 这也促使酒店管理者于延伸产品设计里充分顾及消费者对环境的需求, 达成良好的客户体验, 借此增强酒店产品竞争力, 达成收益最大化。
一, 要设计出能满足不同层次客人需求的产品, 从而达成产品档次多样化的效果。二, 不管是价格高昂的五星级酒店, 还是价位低廉的经济型酒店, 都应当吸引来种种不同层次的客人到酒店进行消费。三, 酒店产品的设计需要满足整体市场里多个细分市场的需求, 而并不是仅仅满足于处于塔尖位置的少数客源类型。四, 达成产品档次多样化, 既能够满足那些具备高消费意愿客人的需求。四, 又能够吸引大众客源市场较为基础性的消费需求；五, 特别是为酒店在经营期间实施升降档销售创造了相应条件。在酒店设有普通大床间的情况下, 若再设有豪华大床间, 这就为升档销售创造了条件。通常, 豪华大床间与普通大床间的建筑面积一样, 并未额外占用土地资源, 只是房间位置或设施相对更优, 然而价格差别较大。要是二者数量的比例设定契合客源市场需求, 那么通过开展升档销售就能为酒店赢得更多收入。再者, 要充分运用品牌文化去设计产品。我们清楚, 品牌文化里蕴含着产品的价值, 要是酒店运用的是某家酒店集团的著名品牌, 那在进行产品设计时, 就应当充分把该品牌的文化理念融入进去, 进而推出具有差异化的产品, 而不是仅仅从营销的层面去搞概念。要使得客人能够切实认知到知名品牌的价值所在。如此一来, 就算是相同的产品, 以差异化的价格卖出去, 也能够被消费者所接纳, 这就是我们经常提及的品牌所具备的力量, 它能够为酒店提升盈利能力贡献力量。
综上所述, 要是我们在酒店产品设计刚开始的时候, 就盯着未来的收益, 这会引导我们设计出, 更受消费者喜欢, 能符合市场需求呢又正确的产品, 给酒店未来提升收益起到基石的作用。
作者简介: 祖长生先生, 现任北京都季酒店管理有限公司总经理, 从事饭店管理工作已二十余年, 是资深饭店管理人士, 曾为数十家四星以上饭店以及经济型饭店, 提供过市场定位研究, 还提供专业管理咨询，拥有丰富的饭店经营与管理经验。他曾任兰州金城宾馆副总经理, 也曾任都季商务酒店总经理, 还曾任北京建国国际酒店管理公司营销总监, 以及北京福斯特酒店管理有限公司副总裁。
