本文是第三篇：我们观察的新兴市场
本次调查覆盖湖北、四川、安徽除省会城市以外的部分地区，通过深度访谈、问卷调查的方式，调查范围如下：
宝马全球购物体系：22名，包括区域总代理、店长、销售员
其他：餐饮连锁老板1人、滴滴司机9人、业务经理1人、美妆行业从业者4人、女装导购1人
覆盖城市：眉山、郫县、大邑县、乐山、资阳、内江、赤壁、芜湖、宁国
本文内容：
一、群众生活与消费画像
2. 当地业务发展状况
3 互联网普及率
一、群众生活与消费画像
根据我们的调查结果，我们可以粗略地描绘出新兴市场家庭的典型画像：
家庭收入和支出：
首先从收入上看，夫妻双方各有一份工作，女方工资一般较低，3000-5000元/月，男方工资一般在5000-8000元，家庭月均收入在7000-10000元。另外由于当地年轻人普遍结婚较早，24-25岁左右，父母还比较年轻，尚未退休，因此父母偶尔也会赡养，但“靠父母生活”的现象并不严重。
费用包括：
（1）房贷支出。大部分人都有房贷，每个月2000-3000元左右。家庭首套房的首付一般靠老人的积蓄来承担。
（2）大多数家庭都有汽车，买车成本在10-15万元左右。豪车很少见，少数富裕家庭有两辆车。大多数家庭没有车贷，工作时间也很少开车，上下班时间在20分钟以内，大多数汽车是电动汽车。
（3）孩子的开支：大部分家庭有两个孩子，每月在孩子身上的支出平均在3000元以上，包括孩子的食品、服装、兴趣班费用、早教费用、幼儿园学费等。受访者中，平均每个孩子至少上过3次兴趣班，兴趣班费用在100元/班左右。英语是必需品，基本上每个报兴趣班的孩子都会有英语课，一对多（不超过8人）的课程价格为130元/班。私立幼儿园学费一般在5000元/学期，最贵的学费为3万元/年。公立幼儿园普遍供不应求，早教基本没有。
（4）家庭食品、服装及生活用品支出每月3000-4000元。小城镇青年结婚前经常外出就餐，每人每餐价格在50-70元。当地餐饮文化比较浓厚，多为单店经营，少数能拓展到3家以上。外资连锁品牌在当地普遍知名度不高，生存状态不佳。结婚后，外出就餐频率减少；
（5）应酬支出：每月约1000元。新兴市场应酬明显更强，婚丧礼金支出不低，平均每份礼金约500元。在我们的调查中，有两位受访者主动反映，这部分负担对于本地人（安徽芜湖、四川眉山）尤其重。在安徽芜湖，办一场婚礼的花费约为20万元。
从上面的收支表来看，扣除基本生活费后，这个家庭每个月还能剩下1000元左右，但这还不包括其他大笔开支，家庭还会面临10-20万的装修费用、10-20万的购车费用、医疗费用（当地居民一般没有社保，但有新型农村合作医疗）等大笔开支。
事实上，目前大部分受访者的房子都是四五年前买的，现在房价至少涨了一倍，如果按照现在的房价来算，每月的房贷支出要在4000-5000元以上。
因此从这份收支测算表中，我们并没有发现传说中的“小镇青年”和“小镇小姐”的浪漫情怀，就如同一二线城市的青年一样，没有太多的诗情画意和远方，更多的是生活必需品。
消费习惯：
1）需求从哪里来？
物质需求旺盛，精神需求觉醒，女性消费引领；一二线城市消费讲究效率，新兴市场消费讲究性价比。
我们观察了3省9个城市，餐饮文化是当地最强的文化，另一个刚性需求领域是子女教育，不过物质需求确实在朝着提高生活质量的方向努力，典型现象有：基本人人都有车，周末经常出去旅游，美容院很多而且生意还不错（月收入6万左右），医美需求也开始萌芽。
孩子每月的花费在2000-3000元，尤其是二胎，3000元可能都不够。家长给孩子上培训班基本是按需花钱，只要孩子感兴趣，就会去上学。据采访，每个孩子每年至少报3次兴趣班。
衣服方面，我每个月的花费在1000元左右，基本不追求大品牌，网购也比较普遍，但还是有相当一部分是在熟悉的线下门店购买。
就餐方面，外出就餐以朋友聚餐为主，有孩子的家庭基本在家吃饭，没有孩子的家庭一般每周外出2-3次。每餐平均花费50元左右，人均70-80元就能吃得饱饱的。外卖也有订，订的大多是年轻人。
在精神需求和美丽方面，化妆的比例已经很高了。受访者中有一位小学老师，超过三分之一的女老师化妆，涂口红、粉底、纹眉等的比例很高。美容院消费是高端消费，美容院的密度很高。线下化妆品集合店的密度也很高。我们在四市（乐山、眉山、内江、资阳）的主要商圈发现不少于5家化妆品集合店，而且都经营得很好。
健身房竞争激烈，会员费年费1000元左右，私教课每节课200元左右，申请会员的人很多，但坚持下来的人不多。电影院一般无人看管，旅游也主要局限于周边地区，少数家庭一年会长途旅行1-2次（人均5000元左右）。私教投入很少，受访者中只有一位来自成都大邑县，是樊登读书的会员。知乎渗透率基本为零。
2）决策过程
一小部分消费者在选择线下服务时开始使用大众点评，一小部分人在选择化妆品时使用小红书。此外，由于线下熟人社交特性，口碑在熟人之间传播非常快。因此，大量的消费决策是通过口碑做出的，这在儿童教育、美妆等重服务业态尤为明显。
不过，虽然口碑在购买决策中起到很大作用，但朋友圈推荐等微商行为的效果并不好。我们讨论完这个圈子后发现，新兴市场的微商发展在于小B端的开发，而不是C端的认可。我们说新兴市场信息传递滞后，理念转变慢，但朋友圈卖的产品靠不住，已经深入当地市场，未来要改变他们的形象还有很长的路要走。
受访者及其朋友中，听说过快手的不少，但实际使用的并不多，大部分都是抖音用户，有一部分人不知道抖音可以购物，但知道的转化率很高，购买频次也很高。
3）购买渠道
大型超市已经在低线城市引入，比如眉山就有永辉、伊藤、沃尔玛等大型连锁超市，万达等大型商场已经覆盖了大量新兴城市，这些城市一般都有老牌百货、老牌步行街，仍然有一定的客流。
当地老牌百货、步行街等零售业态受到的冲击较大。其实就连万达的零售业态也不是很抢手，客流以餐饮、亲子娱乐为主。除了万达，据我们商管同事的反馈，近几年在三四线城市也开出了不少新城吾悦、爱琴海等新商场。
网购不可避免地成为主流渠道，传统电商尤其是淘宝是人们购买衣服、生活用品的主要渠道，社交电商则是长尾中的长尾，发帖的人不求能赚多少钱，看帖的人也不是主要的购物渠道，双方都是佛系的，靠缘分。在湖北赤壁，我们发现部分受访者已经养成了参加社区团购的习惯。
对比社交电商（尤其是依靠朋友圈推荐的电商）和社区团购，我们认为流量具有场景属性，微信好友之间建立关系并非以购物为初衷，因此好友之间的信任关系很难转化为推荐转化；而团购建立社区的初衷是为了团购销售，因此在这个社区中销售转化要容易得多。
当我们和当地人聊起社交电商时，他们把参加拼多多团购称为“帮朋友砍价”，把在朋友圈买东西称为“帮朋友办事”。虽然样本量有限不具代表性，但也说明这种购买行为是基于人情，而非生意。
网购另一个极具增长潜力的领域是抖音的流量带动效应，抖音的短视频呈现和短转化链接不仅在一二线城市非常有效，在三四线城市同样如此。
其他属性
我们发现，在我们调查的一些县市，很多年轻人到当地省会城市打工，留下很多老人和小孩；受教育程度普遍较低，大多为高中文化；基本不加班，工作压力不大，每天有大量的空闲时间，没有太多的自我充电需求，主要用业余时间消磨时间。
人们在24岁左右结婚，二胎比例很高。父母量入为出，子女教育费用完全取决于子女的利益。结婚后与老人同住的比例很高，财富安全感比一二线城市更强。
本地商家获客方式主要为：地推、线下活动、优惠等转化路径较短的方式，较少使用互联网广告工具（大众点评上的评论一般很少，今日头条、抖音也没有接到本地的广告）。
在客户维护方面，基于人际关系的工作做得非常深入。从我们主要采访的母婴店老板来看，成熟的母婴店店长至少有300-500个微信上互动频率较高的客户，甚至一起逛街、打麻将，店长会针对性地为顾客提供服务，甚至在孩子生病去医院时也会伸出援手。
关于价格敏感度，我们观察到线下超市大爷大妈排队买鸡蛋、美容院9.9折、门店打折、趣头条的促销策略等一系列促销手段的效果，表明新兴市场对价格还是非常敏感的。但同样的手段在一二线城市未必有这样的效果。这是否意味着一二线城市不敏感？其实也未必，只是一二线城市的用户在做决策时考虑的因素更多，除了价格，还包括时间成本、面子成本等。
2. 当地业务发展状况
儿童教育
我们从新兴市场民众的生活状态中，整体上感受到的是悠闲、不焦虑、有经济保障，但在孩子的教育问题上，情况就不一样了，当地人对孩子的教育态度很淡定（全看孩子的兴趣），但又带着一丝焦虑（基本上要报三个以上的兴趣班）。
在这些城市里，我们看到最大的招牌都是教育相关的，儿童教育也是当地最大的业态。以眉山为例，当地老牌商圈万景梦想城里，有一整条街都是儿童相关的业态，包括游乐、母婴、培训等。
当地的万达有四层，顶楼是餐饮，三楼是亲子商业，一楼中庭也是万达宝贝王的游乐设施，商场里的餐厅也是家长带着孩子去吃的。
一方面，二胎政策带来的旺盛需求是一个驱动力，另一方面，80、90后家长更加多元化的教育理念也是一个驱动力。我们和他们聊天后发现，家长给孩子上培训班的花费，基本都是根据孩子的兴趣需求和熟人口口相传而定。兴趣班的范围也很广，有舞蹈、绘画、围棋、书法、机器人、英语等等。
供给端极其充足，甚至过剩，但以本土品牌为主，全国连锁品牌入驻较少。招募方式包括与幼儿园、小学合作、路上发传单、组织现场表演（舞蹈等才艺）、免费试用等，基本不使用互联网工具。
早教机构不多，红黄蓝进入了一些城市，但由于当地孩子一般由祖父母照顾，托管需求不高，更多以功能需求为主。幼儿园业务尤为火爆，公立幼儿园一般名额较少，民办幼儿园学费一般在5000元一学期，眉山当地最好的民办幼儿园一年也要3万元。
家长选择兴趣班的依据包括孩子的兴趣、学习意愿，以及家长的口碑。
在当地圈子里，很容易就能打听到哪些培训机构的口碑好，不过这对那些能在短时间内出成绩的培训机构更为有利，毕竟家长通常是通过观察孩子的表现来形成口碑的。
在线教育的普及率还很低，家长们对在线教育还是充满疑虑，有的担心孩子的眼睛，有的担心教学效果，有的担心孩子的注意力，和很多其他方面一样，还是眼见为实。
从经营效果来看，一个县城一般有上百家培训机构，平均每家机构有50-100名学员。每节课费用在80元左右，不同内容收费也不同。但一般英语收费稍高一点，但也在100元左右，钢琴收费更高，每节课150-200元。
很多培训班的学费都是按年收取的，但也有专门利用假期开办的暑期班，平均一个机构的年收入在60万元左右。
目前本土培训机构的主要业务需求是招生和师资招聘，优秀师资资源稀缺，尤其是优秀师资招聘困难。
儿童娱乐
室内儿童娱乐在新兴市场颇受欢迎，与超市并列为购物中心两大业态。乐山市有三大购物中心，分别是主打儿童业务的万达、高端购物中心王府井和中端零售商场重庆百货。万达虽然位置最偏僻，却是人流量最大的购物中心。
调研采访中，一位来自乐山的年轻爸爸称，今年上半年他已在万达宝贝王给两个孩子购买了价值数千元的游戏币，每周至少玩一次，每次约两小时。赤壁国贸共四层，零售、餐饮业态已退出80%，但B1、3层因超市、儿童娱乐业态入驻仍在正常营业，人流十分繁忙。
母婴零售店
新兴市场母婴零售店竞争激烈，但本土品牌占据市场主导地位，大型连锁品牌仍具有一定的市场红利。以眉山为例，每年新生儿数量为3.5万，母婴零售店数量约100家，即每350个新生儿就有1家专业母婴零售店。
近两年，尤其是2015年二胎政策放开后，从事母婴店的人越来越多，除了母婴店，还有大量线上代购、跨境电商平台进入母婴行业。不过，由于线下门店背书、导购推荐、多维度客服等因素，线下母婴店依然是新兴市场的主流母婴消费渠道。
据运营数据显示，每家门店服务会员300-500人，月销售额5-10万，门店互联网化程度较低，主要依靠传统手工记账、门口发传单等方式，目前流行的社群营销、社交分发方式对他们吸引力不大。
美容行业
美甲、接睫毛、美容院随处可见，以乐山为例，一条50米长的社区商业街上有4家商铺，但以个体经营为主，面积较小，装修比较老旧。
据采访了解，除了日常频繁的修甲、修睫毛外，当地女性最喜欢的项目是半永久纹绣（纹眉、纹眼线），单价较高，分别为680元/次、980元/次、1280元/次、1580元/次。其次是祛斑，全周期价格在4000-10000元不等。然后是脱毛（夏季），整体价格也在千元以上。均为单次服务时间长、效果明显的项目，服务品质高度依赖美容师的技术和手法，与一线城市年轻女性最热衷的1小时、皮肤管理、设备、长时间服务有很大区别。
美妆行业的互联网化程度极低，仅有30%的门店会上大众点评/美团，仅有1%左右的门店运营大众点评/美团点评，运营水平也极低，最多会在服务结束时提醒顾客帮忙写评价。
据采访，当地人对当地各种业态非常熟悉，清楚知道卖什么、有哪些店，很少以大众点评/美团作为选择参考。新开的店，都是在店门口放易拉宝来宣传，最有效的推广方式还是派发传单、发放优惠券。
从运营数据来看，单店服务200名会员，年消费金额3000元，年收入60万，毛利率85%，每年租金5万。老板是店长，人工成本7-8万（2人），门店净利润38万，平均每月净利润3.2万。即便两个人合开一家店，每个老板每月也能净赚1.6万，以当地3000-5000元的人均工资水平，已经算是收入阶层中最高了。
除了美甲、美睫毛，当地街头也有很多按摩店、灰指甲治疗店、防脱发、白发转黑发店。医美逐渐兴起，但由于手术费用高、客均消费高，有医美需求的消费者更愿意到附近的省会城市消费。
化妆品零售店
据日本知名化妆品集团资生堂研究显示，2011年中国化妆品使用人数达1.3亿，超过日本的5600万人，而到2020年中国化妆品核心消费者规模预计将增至3.3亿。
从1.3亿人到3.3亿人，这个市场增长很大一部分可能来自于小城镇年轻女性的贡献。专注三四线市场的珀莱雅，2017年11月在上交所上市，2018年营业收入23.6亿元，同比增长32.43%。
三四线城市化妆品零售店较多，多为街边店，传统门店产品结构以国货、利是产品为主，三分之二的门店设有进口产品区，以SNP、可蕾丝、森田化妆品、JM等日韩面膜为主。雪花秀套装在三四线城市非常畅销，属于奢侈品牌。在门店工作人员访谈中发现，进口产品区实际销售并不理想，主要受代购线上渠道冲击。
护肤品以50~200元价位为主，以资生堂、欧莱雅等知名品牌平价产品线为主；陈列位置多为珀莱雅、百雀羚、佰草集、欧诗玛、自然堂（电视广告）等知名国货品牌，也有不少不知名品牌，如华米、希妍、明治等，是门店导购推荐的主要品牌；化妆品则以卡诗兰、蓝瑟、火烈鸟等传统国货品牌为主。
令人意外的是，近两年爆红的明星彩妆品牌玫琳凯，在三四线化妆品零售店也有售。最火爆的完美日记，虽然还没在线下门店看到，但年轻女孩都知道，小红书、抖音也经常推。
化妆品零售巨头屈臣氏下沉趋势明显，几乎覆盖了所有大型县城。与当地传统门店相比，屈臣氏在门店装修、产品多样性、门店选址等方面都具有极大优势，会员运营管理也远超当地连锁品牌。除了屈臣氏，区域连锁品牌也在快速扩张，以乐山为例，当地品牌“伊斯蓝天空”几乎每条街都有一家。
据采访，乐山市夹江县一家化妆品零售店，日韩品牌占比50%，国产品牌占比50%，月销售额20多万元，客流不断。爱美是女生天生的欲望，买产品是第一步。美容服务乃至医美服务在新兴市场有着巨大的潜力。
零食店
小城镇年轻人自由时间充裕，注重休闲娱乐，这也为零食的发展提供了机会。晚上八九点人们在零食店排队付款的现象，让我们看到了解锁新兴市场用户粮仓的商机。
淘宝数据显示，3亿资深吃货中，43%来自新兴市场，三四线城市和农村地区的零食销售占比增速远超一二线城市，如此巨大的零食消费需求，在供给侧仍需完善和迭代。
此前，传统商超被视为零食的主要销售渠道，销售额及综合毛利率较高，通常被门店经营者视为明星品类。
但传统超市的零食销售占比大幅萎缩，脱离大卖场零食的零食店成为新一代“品类杀手”，以良品铺子、来伊份、盐金铺等为代表的零食连锁企业纷纷崛起并登陆资本市场。
不过，我们此次调研的市场中，这样的全国性小吃连锁品牌并不多，反而是“齐货街”、“太泰裕”等本土小吃连锁品牌风生水起，且更具区域优势。
此类零食连锁店在产品品质、卫生、品牌形象、包装等方面明显优于传统小作坊式个体零售店。超市多由厂家集中生产供货，但产品更新换代速度慢，基本难以形成差异化。全国性连锁品牌虽然产品力、品牌力强，但终端多为加盟制，对终端的控制力不足。
相比之下，以本土零食连锁品牌“奇货街”为例，其定位为全球品牌零食店，吃货们精选全球30个国家和地区1000款品牌零食，在“每月上新80余款”的旗号下，门店年轻时尚的形象，以及产品多元化、差异化、新品快速迭代等，似乎都更符合核心零食消费群体的喜好。
记者看到，妈妈们陆续带着孩子进店挑选一篮子零食，这种场景化极强的线下渠道，可以充分满足消费者对休闲零食的即时消费需求。
3 互联网普及率
微信的使用
受访者中微信好友最少的也有100多个，最多的也有2826个，可以说是深度用户了，所有受访者都绑定了银行卡，收发过红包。
微信群里的人基本上都加入过很多微信群，偶尔在群里发言，绝大多数人没有参加过群里团购，但也有少部分人有过群里团购的经历。
对于微信公众号来说，大多数人都会关注少量的公众号，偶尔会阅读一些内容，也有少数人在公众号上购买过产品。
朋友圈依然是流量集中的地方，所有受访者都会频繁查看朋友圈，而且明显不像一二线城市用户那么固执，没有一个受访者会屏蔽朋友圈的购物广告。同时，也有相当一部分受访者回答偶尔会在朋友圈买东西，也有少数会在朋友圈转发团购信息。
其他
TAOBA和TMALS仍然是许多人使用的JD.com使用Douyin的人多于Kuaishou，很多人从未听说过Kuaishou。
在我们采访的女孩中，所有的人都使用了大约一半的人，但偶尔会读取它，而他们偶尔会读取它。
Didi的渗透率几乎是每个人都使用的，我们经常使用我们的迪迪司机的采访。 ，000人每天乘出租车。
