中秋将至，很多80、90后中秋记忆里大概都有元祖雪月。在月饼只分广式、京式、苏式的年代，加冰淇淋馅的元祖雪月绝对是稀缺商品，200多元一盒的价格，绝对是月饼中的“奢侈品”。而元祖在中秋节前密集的电视广告，让小朋友们默默许下愿望：这个中秋，请让我家收到一盒元祖雪月吧！
然而，看着原版广告长大的80、90后们，还有多少对它怀有憧憬呢？
元祖雪月，多少80、90后们的中秋回忆？| 图片来源：网络
从上到下，原本月饼界的“喜茶”为何落伍了？
根据2019年月饼品牌销量排行榜，CBNData消费站选取了稻香村、华美、美心三个分别代表苏式、广式、港式月饼的品牌，以及与元祖一样在中秋节期间主推冰淇淋月饼的哈根达斯，并对比了它们的搜索热度。
2019 年销量前 10 的月饼品牌 | 图片来源：Bibijing
百度指数显示，中秋前后月饼品牌的搜索热度都会达到顶峰。2015年之前，元祖的确很受欢迎，与哈根达斯一起凭借新奇的冰淇淋月饼成为中秋“顶流”，堪称月饼界的喜茶。但近年来，元祖的热度逐年下滑，在各大月饼品牌中排名垫底。
元祖自1981年创立以来，就定位为“精品礼品名牌”，主打节庆送礼场景，春节有八宝年糕，清明有青团，端午有龙粽，但最出名的还是中秋雪月系列。元祖一直是高端中秋礼品的代表，主要采用团购礼券模式，与企业、政府签订大单。消费者对元祖雪月的深刻记忆，来自于其当年中秋节前夕铺天盖地的电视广告。
但近年来，我们很少在媒体上看到元祖的身影。然而，节日食品正日益成为一个需要与消费者积极沟通的品类。
2019年月饼销量第一的稻香村，近两年主要通过直播带货拉动销量。去年开始，稻香村就与薇娅、辛巴等头部网红展开合作。今年8月31日，稻香村的月饼礼盒就已经出现在薇娅的直播间里。
年轻品牌也在努力让月饼更加年轻化。自8月以来，稻香村通过与《王者荣耀》等IP的一系列联名，不断打开月饼市场。美心月饼于2019年7月签约当红流量明星王嘉尔为品牌代言人，此前美心的代言人有张智霖和陈慧琳，可见品牌年轻化的意图。从百度指数也可以看出，在王嘉尔成为代言人后，美心月饼在去年中秋节期间热度飙升，搜索热度是第二名的两倍多。
五芳斋在月饼包装上下功夫的同时，还将“五芳影业”的想象力拓展到月饼圈，与漫威合作推出中国动画《过桥米线》，出色的营销助力这家粽子行业的领军企业在2019年进入月饼市场前三名。
以冰淇淋为主营业务的哈根达斯，一直在抖音等社交平台上不遗余力地投放广告，不断提升在消费者中的曝光度。根据抖音最新数据显示，哈根达斯的品牌体量目前在食品饮料行业排名第30位，与蒙牛、RIO并列。因此，虽然哈根达斯的中秋热度没有以前高，但至少能排到第二、第三名。
左：《剑网3》x 稻香村“梦回稻香”月饼礼盒；右：五芳斋“五芳梦月”糯米月饼礼盒 | 图片来源：网络
反观元祖，近几年并没有什么让人印象深刻的营销作品。面对今年既美观又有新意的节日礼品，元祖的包装元素依然是兔子、雪花、星星的“老三样”，其对标产品雪月的造型也未变。“情怀”似乎是元祖留下的唯一一张底牌。在元祖雪月的宣传文案中，“三十余年的经典之作”和“一年一度的期待”是不变的宣传重点。
元祖2020中秋月饼礼盒包装 | 图片来源：元祖天猫旗舰店
另一方面，主打节日食品的品牌，也纷纷布局零售门店：五芳斋在五芳斋餐厅、高速公路服务站销售热粽子；杏花楼、稻香村月饼则在超市甚至便利店单独购买。零售化既能满足消费者随时想吃一口的欲望，也有利于节日食品突破季节性的限制，更是增加品牌日常曝光度的好机会。
但30多年过去了，我们要想品尝元祖雪月，依然只能通过元祖自有渠道（门店、电商平台旗舰店、外卖等）花几百块钱买到一整盒礼盒。
产品创新跟不上，600余家门店被当仓库，元祖除了月饼外鲜有突破
元祖雪月的名声让很多人忽视了元祖其实是一个烘焙品牌。2016年，元祖被评为A股“烘焙第一股”上市，蛋糕业务对元祖总营收的贡献仅次于月饼礼盒，中西糕点营收与蛋糕相当。
蛋糕业务方面，元祖除了早年通过门店销售蛋糕外，还建立B2C网上商城和电话销售团队，通过门店配送、第三方物流等方式配送蛋糕。
外卖风靡的那几年，元祖也曾将业务搬到饿了么、美团外卖，但生意并不好。在饿了么平台上，元祖在上海地区月销量最高的门店也只有192单。而八喜开的蛋糕店，主营冰淇淋，单店月销量却能达到3870单。
从蛋糕造型上，八喜冰淇淋蛋糕上可以看到夸张的美元、元宝、奔驰汽车等，但元祖蛋糕的装饰多为爱心、花朵、小星星等。在这个“颜值不如味道”的时代，古板的元祖蛋糕缺乏竞争力。价格方面，元祖6寸冰淇淋蛋糕能卖到280元，而同样尺寸的八喜冰淇淋蛋糕售价大多在138-158元之间。
图1/2为八喜冰淇淋蛋糕；图3为元祖冰淇淋蛋糕 | 图片来源：饿了么
与此同时，蛋糕市场的竞争也十分激烈。乐信、21cake等从互联网起步的蛋糕品牌，通过线上订餐、集中制作、配送的轻模式进行业务拓展，免除了传统蛋糕店沉重的房租压力。这些带有互联网基因的蛋糕店也非常善于营销获客，与年轻消费者互动。
除了互联网蛋糕品牌外，依靠优质原料、个性化定制吸引了一波消费者的私人蛋糕店也在争夺原创蛋糕市场。
在内外因素的双重影响下，蛋糕业务在元祖总营收中的占比逐年下降。
在糕点业务方面，元祖同样缺乏爆款产品。竞争对手好利来2014年凭借半熟奶酪一炮走红，天猫旗舰店总销量已突破2400万件。此后，它通过与喜茶、阿华田、哈根达斯等品牌疯狂联名，打造了一系列爆款甜品。
和节日食品一样，如今的烘焙品牌也依赖营销来获得知名度，门店营销是营销和获客的重要一环。
同样涉足烘焙的奈雪、喜茶等，除了产品之外，都将“第三空间”作为主打业务。好利来也开始着手门店布局。2019年，多家媒体报道好利来大批门店更名，更改后的门店名称包括“好福利”、“天星”、“蒲公英”、“新安”、“麦子坊”等。其中，“好利来”品牌将重点发展一线城市，其他子品牌则在二三线城市布局。
除了改名，好利来也像奈雪、喜茶一样开起了网红店。今年5月，在上海虹桥天地开了好利来Lab主题店，希望成为年轻人的打卡点。7月，好利来南京首家店好利来粉色系开业，整家店以粉色系、嫩色调为主，绝对是网红店的风格。
好利来粉色南京首店 | 图片来源：小红书
不过，元祖的门店依然保持着90年代的风格：红（紫）底白字的大型招牌，橱窗和柜台里摆放着礼品盒和蛋糕，而且大多数开在街边，而不是人头攒动的商场里。
元祖2019年年报显示，目前其在全国拥有648家门店，数量虽然不小，但元祖的门店更像是消费者提货取蛋糕、礼盒的前置仓。
