2月1日，商务部等五部门公布第三批中华老字号认定名单，正式认定382个品牌为中华老字号，全国老字号数量增至1455个。
其中，安徽新增28家中华老字号，总数增至50家，排名由上届第16位跃升至前10位，成为本次评选的“大赢家”。
安徽历史底蕴深厚，不仅孕育了“古井贡”、“同庆楼”、“红星宣纸”、“谢正安”等著名的地方老字号品牌，而且一代代徽商还走出了“王致和”、“吴裕泰”、“胡庆余堂”、“张小泉”等顶级老字号品牌。
老字号名称的由来，就在于“老”字。
据统计，此次公布的品牌平均“年龄”为138岁，最年轻的品牌已逾50岁，其中拥有各级非物质文化遗产项目占比71.6%，拥有可移动文物占比63.1%。
结合前两轮复审保留的1073个品牌，中华老字号平均“年龄”达140年，包括不少知名“百年老店”。非物质文化遗产项目和可移动文物占比分别提升至46%和22%。如安徽新入选中华老字号“刘洪生”已有151年历史，“陶永祥”已有112年历史，“承庆堂”已有134年历史。
老字号不仅历史悠久，知名度和辨识度也很高，可以说是市场竞争的产物，技艺的传承和历经岁月演化出来的创新力，才是让老字号能够超越历史和时间的核心价值。
老品牌不被社会淘汰的秘诀就在于“新”。
中华老字号在数百年的发展历程中，经历了成长、停滞、迭代、重塑的多个阶段，进入新时代，如何“逆势增长”值得深思。
有意思的是，中华老字号的评选标准相较于2006年、2011年的标准也略有变化，时间门槛由“1956年之前创立”降低为“创立不少于50年(含)”。
而商务部今年制定的中华老字号认定新标准为100分，其中，“企业管理规范”占22分，“历史文化深厚”占38分，“创新发展能力突出”得分最高，为40分。
创新对于老字号品牌来说越来越重要。
比如，刚刚入选的“九江酒家”借《芳华》热度，以独特的古色古香风格拍摄了一部“芜湖版的番华”，不仅在网上收获了众多点赞，还引得网友纷纷“打卡”。为提升九浜菜的档次和品味，九江酒家将国家级非物质文化遗产芜湖铁画与龙泉窑瓷器相结合，制作出精美的餐具，与九浜菜非物质文化遗产产品完美结合，打造出独具特色的高端餐饮用具。
老字号之所以能够长久存在，是因为它“活着”。
安徽老字号虽然近年来取得了长足进步，但总体发展缓慢，老字号品牌价值还有很大的开发利用空间。
从外部环境看，渠道发生巨大变化，消费场景从商场转向社区、线下转向线上，流量从公域向私域演进，不少老字号企业“温水煮青蛙”，敏感度不够。需求端，老字号企业主营业务多集中在传统的衣食住行，很多老字号产品的需求随着时代的发展逐渐消失。
外因只是催化剂，本质在于“内因”——领导思想保守、小康，视外部资本为“狼来了”；产品陈旧，与市场脱节，没有跟上新的消费潮流；家庭式经营缺乏先进的管理体系；新零售渠道的运营能力不足以建立品牌与用户之间的“粘性”。
但纵观全国1455家“中华老字号”，不乏“另辟蹊径”之作。徽州歙县人吴锡清1887年在北京创办的“吴裕泰”，已成为新时代的“新网红”——凭借与冰淇淋、冷饮等相关的跨界产品，2022年营收突破10亿元。
老字号必须用文化创意思维去激活，赋予其生命力，才能让其活下来，实现从“老字号”到“大众化”的跨越，将文化价值转化为经济效益。
如今所有的“老品牌”，都是今年最成功的“新品牌”，希望它们能够进入新的市场，活出自己的“青春”。（吕克）
