如今的医疗圈，如果不懂IP，可能都不好意思社交。尤其是2019年5月13日，国家卫健委等五部委联合制定了《关于开展促进诊所发展试点的意见》，提出了“鼓励在医疗机构执业5年、取得中级以上专业资格的医师专职或兼职开办专科诊所”的指导精神。医生创业话题一时间成为媒体热议话题，关于如何打造医生IP、如何运营医生IP内容的讨论也随之增多。
据笔者调查，国内“医生IP”概念最早由医美APP更美正式向公众提出。2016年7月29日，更美官方账号发布题为《开启医美IP时代，更美C轮融资战略发布会大咖云集》的推文，推文称8月2日，医美行业权威大咖将在发布会上“畅谈对医生IP及医生个人品牌的见解与分析”。由于医美与市场化联系更为紧密，因此医生IP由医美领域率先提出也合情合理。目前，虽然医美领域在网络媒体上关于医生IP的讨论最多，但妇产科、普外科、耳鼻喉科、骨科、中医等多个学科也都探讨过如何打造医生IP。
更多精美的推文插图截图
应某机构邀请，我设计了系统化的医生IP运营培训课程，包括患者需求分析、目标患者画像、IP多维定位、
内容运营渠道分析、内容运营必备知识等。但为了让更多的医生能够快速掌握内容运营的核心技能，本文在内容运营必备知识部分仅对4V营销理论与实践进行探讨。
从2002年我从曾经工作了9年的医院辞职去攻读硕士学位开始，学习了很多关于品牌营销的专业理论工具，如CIS、SWOT、4P、4C、4V、4R、5-GAP等等。但通过十多年的医院运营管理实践经验，结合移动媒体时代的特点，我认为4V营销才是内容运营最重要的理论工具，对于医院品牌推广如此，对于医生IP打造更是如此。
4V是Variation（变异）、Versatility（多功能性）、Value（价值）、Vibration（振动）四个英文单词首字母的组合。如果说4P是基于企业产品，4C是基于客户体验，那么4V则源于内容。为了让医生更直观的理解，下面我会结合一些实际案例，逐一进行分析。
差异——IP 的独特之处
说到中国的名医，大家可能首先想到的都是不同的名医，但说到中国的医生集团，大多数人都会想到一个人：张强医生。在我们易略营销的行业分析文章《中国医生集团经营发展困难的8个原因》中，易欧也说，最早以“医生集团”为名的中国注册机构出现在2006年，但张强医生让“医生集团”这个概念在医学界产生了轰动性的影响。为什么轰动？因为当时大家想到的医生创业的模式基本都是诊所、门诊、专科医院、高端医疗等，但张强通过多种媒体（内容输出渠道）打出了“医生集团”这个独特的旗号，通过概念上的差异化，引起了全国医学界的关注！
事实上，目前具有IP影响力的医生基本都采取了差异化的内容策略。比如安徽省芜湖市第一医院儿科潘嘉燕主任可以说是好大夫平台的网红医生，目前他的好大夫个人网站总读者数已过亿，全国各地的患者为了孩子来到交通不便的城市芜湖就诊。他在经验总结中曾写道：“目前好大夫在线上儿科内分泌科排名前5的文章，有4篇是我的；排名前10的文章，有9篇是我的。”这其实就是细分专科内容运营差异化的体现。
潘医生好医生手机版和PC版截图
如何寻找差异化机会？我前面提到的SWOT工具中的O代表英文单词“opportunity”的首字母。建议大家在自己的领域多做SWOT分析，找到机会的同时，也会找到差异化。
功能：使 IP 已知
相比差异，功能就没那么直观容易理解了，建议大家换个角度去理解这些功能：你能给你的目标受众带来什么好处！
对于想要打造个人IP的医生来说，目标受众应该分为两类：1）患者及家属，2）潜在合作伙伴，比如合作医生、资本方等。
从患者角度来看，医生IP内容输出的功能层面是让患者知道你能解决什么病，当然也包括采用了什么技术手段，这些技术手段是否可靠等。从潜在合作伙伴角度来看，功能体现在内容上：作为商业投资或者合作伙伴，已经具备的资源与能力。
张强医生的个人IP已经很有影响力了，但在内容输出方面，他还是十分注重功能性的。我们先来看@张强医生在今日头条的内容截图：
这是他在2019年5月15日在今日头条发布的视频，标题是《优雅的静脉曲张CHIVA手术，患者可以聊天听音乐~》。从目标受众的角度来看，这个标题传达的功能信息是：1）静脉曲张手术；2）这个技术的名字是CHIVA；3）这个CHIVA技术对静脉曲张患者来说没有痛苦。因为是视频，所以字数不多，但功能却展现得淋漓尽致！
我们先来看一下4月份今日头条的一场发布会视频内容，截图如下：
从目标受众为潜在合作伙伴的角度看，这个标题所传递的功能信息包括：1）张强医疗集团应该有较大的影响力，因为这次会议的参会人数很多；2）张强医疗集团注重学术性、国际化融合；3）张强医疗集团有丰富的三级专家资源；4）这次会议应该质量很高，因为三级医院的院长都很认真。
我在很多医院培训宣传中经常说：普通的广告就像王婆卖瓜，高雅的宣传就像润物细无声！通过恰当的功能表现，更有利于达到宣传的目的。从医生IP打造的角度来说，就是有利于提升影响力。
价值——让IP带来传播
互联网从单向信息传递开始，经历了双向互动、多向互动等阶段，如今已发展成为社交分享的主流模式。无论是国外的Twitter、Facebook、Instagram，还是国内的微信、微博、脉脉等，无一例外都具备分享功能。医生IP的打造，必须充分享受互联网共享经济的红利，有利于影响力的快速提升。
那么，什么样的内容产生之后容易被分享呢？每个医生可以翻看自己在朋友圈分享过的内容和别人发过的内容，你会发现，无论这些内容的主题有多么不同，但大多数都有一个共同点：当你分享的时候，你会觉得这样的内容对别人是有价值的！
我相信对于大多数人来说，如果内容充斥着广告、毫无创意，他们是不会愿意分享的，除非有强制分享任务。
同样，医生IP的内容产出要想被更多人分享、引起更多关注，就必须抓住内容的核心价值。我曾经写过一篇2018年微博网红医生前30名，其中半数以上在三级医院——健康世界的文章。我特别关注并分析了当时排名第一的张荣雅医生的微博。我发现她的很多微博内容对患者来说都很有价值，也有很多与生活相关的内容。截图对比分析如下：
通过比较我们可以看出，对于2017年12月发布的内容，关注者数量的差异所带来的影响可以忽略不计，但两篇博文的分享次数却相差近10倍（1738:196）！
科普产后坐月子的知识对大众来说有实用价值，即使你的朋友或家人都没有经历过产后坐月子，也会觉得分享给更多人也会帮助到别人，所以分享量很高。至于普通的生活内容，因为能反映医生和普通人的日常生活，这类内容其实也是IP打造不可或缺的一部分，但从单纯的分享角度来说，对大多数人来说，是没有分享价值的。
PS：@张蓉娅博士向伟大的母亲致敬！ 祝豆豆早日康复！
共鸣——让IP深入人心
人们对信息有着共同的关注点。科学研究表明，在正常情况下：相较于静态信息，运动场景的信息更容易引起注意；相较于黑白信息，彩色信息更容易引起注意；而当多条信息同时呈现时，人们更容易关注与自身相关的内容。
在医生IP内容共鸣方面，需要注重与病患和医生两个群体的共鸣。我们以@张蓉娅博士为例，她是协和医院的妇产科医生，在早期的微博中，她分享了很多亲身的育儿经验，她以医生和孕妈双重身份分享的内容更容易引起孕妈的关注。因此，在我们统计的2018年11月的医生微博中，她因为平均转发量和平均点赞量远超其他医生，位列整体第一。
在引起患者共鸣方面，微博上全国医生粉丝量排名第一的@崔玉涛的内容也值得医生学习。他的粉丝数从2018年11月的725万增长到如今的785万，相当于每个月增加了10万粉丝！我们来看看他的微博内容截图：
他的许多科普博文都和上面的类似，对孩子的年龄、出现的症状都有详细的描述（细节都用红色标注了出来）。这样做的目的是为了让有类似症状和正在经历类似症状的家长能与孩子产生共鸣，多加注意。
在与医生产生共鸣方面，有一篇微信文章值得借鉴。先看下面这个截图：
今年4月30日，我发现很多医学界的朋友转发了一条推文，标题是《高医生，您名声大噪！但全国人民都在哭泣！》看完后，眼眶不禁湿润。再查看发现，短短三天时间，三甲传真公众号首发的@医路前进巍子写的经历文章，被全国数十个公众号转发。原因在于，在医患关系依然不容乐观的当下，这篇文章在全国众多医生心中引起了强烈的共鸣——医生的仁爱与无奈！
总结：医生IP打造是一个系统工程，核心支撑还是医技！在医技、仁心服务的前提下，了解、学习、采纳相关技能，可以让这个系统工程更快、更扎实。作为这个项目最重要的表现形式，如果在内容输出时能掌握4V的要领，那么就能事半功倍。当然鱼与熊掌不可兼得，同一篇内容很难同时具备4V，所以实际操作时需要根据素材情况灵活把握重点。另外，本文由于需要案例分析，使用了涉及多名医生的案例，如有冒犯，请与本人联系。
