被米雪秉承“深闺人未识”的福路家便利店，设定了到2024年成为中国十大连锁品牌便利店企业的成长目标。
作者 |王拓编辑|何翔
零售金融
《零售商业财经》独家获悉，由米雪冰城“老板娘”创办的福路家便利店（下称“福路家”）在河南省拥有100家门店，单店日均营业额达4000元。根据战略规划，在2023年完成1000家门店目标后，次年福路家计划跻身中国连锁品牌便利店行业前十。
与在咖啡市场拓展战争中打响第一枪的“瑞幸咖啡”不同，米雪冰城与福禄家的“亲戚”关系始终没有公开，始终保持着低调、神秘，看似毫不相干的独立关系。事实上，米雪冰城全力支持福禄家，无论是供应链还是门店选址。
一位知情人士透露：“福禄嘉是米雪冰城酿造的，这在米雪冰城老板张宏超的家乡河南商丘，早已是公开的秘密。”
据企查查了解，河南福禄嘉商贸有限公司大股东为田海霞，法人为贾荣荣。
其中，田海霞名下的3家公司（郑州市惠济区蜜雪北城冰饮店、郑州市金水区蜜雪冰城饮品店、郑州市金水区天海霞饮品店）已全部注销。值得注意的是，“天海霞饮品店”现为郑州市金水区蜜雪冰城饮品黄河路店所在地；贾蓉蓉经营的11家蜜雪冰城饮品店，目前已全部注销。
米雪冰城真的要接手便利店业务吗？
事实上，当米雪冰城打出“黄桃胜过冰红茶”的广告语，引发行业关于低价奶茶抢走便利店饮品业务的讨论时，其已经将触角伸向了整个便利店产业链。
01 福路家便利店虽小，但“设施齐全”
河南福路家商贸有限公司成立于2018年10月，同时注册“福路家”品牌，正式进入河南市场。2019年5月，第一家福路家便利店开业，门店位于米雪冰城，紧邻创始人张宏超的母校——河南财经学院。2020年8月，“0加盟费”开放加盟；同年年底，福路家借助米雪冰城的后台力量，形象升级。
经过半年的筹备、两年的“复制”，富路家已在河南扎根，完成了从0到1、从1到100的发展历程，而后续的1000家、10000家店的规划，也预示着富路家势必走出河南、向全国扩张，这是必须要做的事。
以福路家实体店为中心，其门店VI选用橙色、红色、深蓝色，并使用“FULU MART”作为英文标识，与全家便利店的“Family Mart”标识相似。
商品端，富路家宣称标准店SKU超过3000个，BOX店SKU超过1500个，除了基础品类，富路家还包括生鲜（关东煮、三明治、包子等）和自营产品（面包、矿泉水、精酿啤酒等）的销售。
零售商业财经了解到，在仓储物流体系建设方面，河南君泰供应链为其提供针对大型仓库及门店商品的定时（日送、次日送）配送服务。
富路家打通线上线下，力图为消费者提供“全覆盖”的便民服务，不仅在门店提供卫生间、文件、照片打印等服务，还上线了“富路家便利店”小程序，搭建会员体系，上线饿了么、美团外卖等服务。
在数字化方面，富路家选择了海鼎作为数字化服务商。值得注意的是，富路家在门店提供了“便利蜂式”的自助结账服务，但无法达到便利蜂的智能化，无法与便利蜂的运营和采购能力相提并论。
在消费群体定位上，富路家和米雪冰城如出一辙，主打追求“高品质、低价格”的年轻人和学生群体，这一群体愿意为自己喜欢的东西掏钱，但消费能力有限。富路家的门店大多位于学校周边、步行街、商场等人流量较大的区域。
营销方面，福路家针对学生推出“开学季大Sale”等节点营销活动，上线黄太极《福路日报》，售卖米雪冰城“雪王”周边及盲盒，还专门打造了“福路家店”产品展示区和Costa咖啡主题店。
无论是7-ELEVEn便利店的打印、卫生间服务，还是全家的VI设计、罗森主题店的营销，亦或是便利蜂的自助结账……福路家借鉴、模仿国内外优秀便利店品牌的特点，并从各个维度进行反思，以雷同的模式，最终低成本落地郑州、开封、新乡、焦作、濮阳等市场，打造出“麻雀虽小，五脏俱全”的本土化便利店品牌。
对此，上海交通大学客座教授、资深便利店专家林欣表示，茶饮品牌应避免盲目开设便利店，虽然米雪冰城茶店具备连锁店的管理优势和发展优势，但便利店的产品结构和供给要比连锁茶店复杂得多，餐饮与零售在门店管理上存在巨大差异，门店发展的选择也不同，总部后台管理机构要独立又相互结合，能做好茶店，但并不一定能经营好便利店。
02 新玩家涌入，郑州便利店进入“混战”模式
近年来，商务部门对国内便利店行业的规模化、连锁化发展给予了前所未有的重视。据天眼查相关数据显示，2021年我国便利店相关企业年注册量突破25万家，近10年来呈现稳步增长态势。同时，下沉市场年轻消费力量的崛起，给便利店行业带来了巨大的发展机遇。
据中国连锁协会发布的《中国城市便利店发展指数》显示，2021年郑州便利店发展指数为68%，较上年下降1.96%。在该指数排名纳入的全国39个重点城市中，郑州排名第35位，较上年下降6位。
曾经是便利店“荒漠”的河南郑州，近两年却吸引了大批外地品牌入驻郑州，除了政策利好、市场需求变化等因素外，郑州便利店的“洼地效应”也给投资热潮带来了不小的影响。
2021年8月至今，罗森便利店陆续进入河北唐山、安徽芜湖、江苏南通等多个地级市，门店数量近20家；7-ELEVEn则在山东德州、云南昆明等地开设首店。
除了日系便利店，截至2021年底，国内便利店前20强企业中，今日头条、便利蜂、糖久等8家以上便利店品牌在郑州大展拳脚，外资便利店品牌入驻郑州，打乱了原有的市场格局，这也宣告中原便利店市场进入淘汰兼并的混乱模式。
据大河报报道，2021年以来，便利店招商在郑州消费市场呈现出新的速度，行业竞争较上一年也发生了很多明显变化，包括选址难度加大、街铺租金波动、促销活动增多、文件加密、“有经验”人才的引进与争夺等。
每家公司的新店拓展策略或许有所不同，但现实中，各家公司对行业资深人才（店长、店面拓展、采购等）的吸引力以及储备规模，已经成为当下“抢地战”的核心竞争因素。
“便利店行业表面比的是规模，实则比的是多维度的零售技术。”悦来悦兮负责人马茜认为，从品牌定位、门店拓展、采购选择、差异化设置、供应链整合（价控）、金融后台、物流体系等，一场全方位的竞争即将展开。
03 其实是“草船”，福禄家“悄悄”借东风
郑州便利店之争已悄然拉开帷幕，考验的不仅仅是各家玩家的品牌力，更是市场的应变能力与竞争力。
作为土生土长的郑州本土便利店品牌，富路家与行业高手同台竞技，除了产品力、运营力、服务力的竞争，长远来看，离不开对零售本质理解的竞争，富路家的发展优势劣势显而易见。
一方面，富路家悄然借米雪冰城的势头，以“米雪冰城生态+富路家”的组合迅速切入市场，区位优势突出。
早已称霸下沉市场茶饮行业“王者”的米雪冰城，有志于再造一个下沉市场的“便利店王者”。米雪冰城与福路家的选址条件颇为相似，两家毗邻而立，共享零售资源。
米雪冰城团队20年的创业经历为福禄家提供了强大的资源支持。前者在饮料、糕点等领域的开发能力被后者的门店承接，沉淀为自有品牌。复合型门店的形态和功能远胜于单一的奶茶店，两者在便捷商圈的构建上形成组合拳。
另一方面，福禄家族鲜明的“通吃”式混搭风格却难以经受推敲，“海鼎”内心的“草船”本性暴露无遗。
不少本土便利店品牌都在积极探索或建设中央厨房（中央工厂、自有品牌、品类管理等），提升“数据驱动”的数字化能力（前端私域流量运营与精准营销，后端AI应用数据发现等），改进选品和日常运营质量，并依靠团队和人才，以极致的服务输出品牌文化。
相比优秀企业，富路家还处于“抄袭、照搬”阶段，供应链体系建设和系统研发能力的薄弱直接体现在拉面这一单品上，产品力较差，看似“包罗万象”，除了开放加盟，从饮料柜摆放巧克力产品、门店巨幅营销地贴、推出全线外卖等，富路家对运营成本的重视程度远远超过消费者的到店体验。
便利店是一个说起来容易做起来难的生意，低门槛的背后是极高的行业要求，靠资本输血的投机者最终会被淹没在时代的洪流中。
从某种意义上来说，福路家这样的非专业玩家很难理解便利店，聊胜于无的创新混搭风格在行业内似乎有些哗众取宠。
从长远看，无论是在一二线市场，还是在低线市场，在新技术、新理念的支撑下，便利店的发展还是要适应消费者需求的变化，回归“便利”的本质，追求长期价值。而对于福禄家族来说，最好的结局或许是被实力雄厚的人兼并，然后以好价钱卖掉。
04 不好好经营，蜜雪冰城历经千辛万苦依然“Low”
2022年新年来临之际，本职工作不尽的米雪饼城，却分到了第一块沉入咖啡里的蛋糕。
相关数据显示，在近2万家1元冰淇淋、5元奶茶门店疯狂开业后，米雪冰城咖啡子品牌“瑞幸咖啡”门店数量已扩张至500余家。瑞幸咖啡瞄准了之前没有咖啡品牌的三四线城市，通过复制米雪冰城的加盟模式，打出“超平价咖啡”的口号，每杯最低只要5元。
“米雪冰城不嫌弃你穷，你也别嫌弃它低级。”纵观福禄嘉、乐凯卡的发展路径，“低”仿佛成为了米雪冰城跨界、称霸行业的法宝。
首先，瑞幸咖啡的产品定价非常符合小镇居民的消费习惯。下沉市场是米雪冰城的核心战场，其门店位置集中在城中村、大学城和小镇。网购价格几乎都在10元以下；在门店推广方面，采取全覆盖、反复推广的方式，海报、物料贴遍门店各处，甚至连杯架上都有。
从定价、运营到营销，米雪冰城已经形成了自己的一套逻辑。在完成自身研发、仓储、物流体系的搭建后，米雪冰城开始在咖啡和便利店业态中复制这套逻辑，并在全国范围内推广。
其次，地块争夺和不断的“低位”固化了米雪冰城过往的经验，米雪冰城目前的成功在于加盟店，未来也可能被加盟店的持续增加所困。
细看米雪冰城的发展，似乎越来越离不开疯狂的抢地扩张，尤其是近两年，米雪冰城陆续在官网发布加盟优惠政策，鼓励加盟商增加客流量。瑞幸咖啡、福禄家等也一样，在客流量更大的地方开店，但租金成本更高。
但核心问题是，跑得太快，管理混乱会不会增多？
米雪冰城为了增加上市筹码而盲目扩张，但扩张之后门店管理水平参差不齐，后遗症愈发严重。
《散商金融》查阅市场监管处罚记录发现，米雪冰城曾因篡改已开封食材保质期、使用隔夜茶汤、牛奶半成品等食品安全问题，多次被市场监管部门查处、行政处罚、停业整顿。
至于瑞幸咖啡和福路家，只不过是米雪冰城模式在咖啡和便利店业务上的复制，后者能否长远发展，取决于米雪冰城能否成功上市。河南证监局官网信息显示，米雪冰城计划在A股市场IPO。
然而，茶饮市场近期却遭遇“利空”冲击，龙头品牌奈雪的茶高估值上市后股价暴跌，严重打击了资本投入新茶饮行业的热情，此外喜茶被曝裁员，茶饮新势力颜悦色、乐乐茶等区域性新茶饮品牌的日子也并不好过。
经历了大热潮之后，新式茶饮品牌正面临亏损、门店关闭、流量下滑等生死考验。业内人士认为，茶饮行业正进入长期主义阶段，逐渐走向强者恒强的洗牌期。市场上，投资者对新式茶饮的投资热情也随之降低。此次，米雪冰城计划登陆A股，也将面临投资降温的尴尬。
