由于人口红利已然消失并且市场需求渐渐趋于饱和状况时。中国经济在近两年的时候正呈现出一个具有拐点性质的变化, 也就是从以往处于快速增长的增量时代转而进入到低增长的存量时代这般情况。
处于存量时代, 企业所拥有的商业机会逐渐变少, 所以企业相互之间的竞争愈发激烈, 致使众多行业再次燃起了价格战。然而低价竞争仅仅是饮鸩止渴, 在短时间内对维持销量有帮助, 可很快就会失去效用, 并且因为盈利能力大幅下降, 使得企业的生存状况变得更加艰难。
这段时间以来, 中国各个上市公司依次公布了2025年一整年的财务报告, 不少企业都呈现出不同程度的业绩停顿状况。当中, 食品饮料行业特别是受灾严重的区域, 像康师傅、统一中国等上市公司的业绩展现都不太理想, 有的仅仅达成了低个位数的微小幅度增长, 有的甚至于出现营收、利润的大幅度下降。
然而, 于整体表现欠佳不繁荣的 食品饮料行业领域内 , 却存在 一家企业达成了颇为显著突出的逆势之下的增长态势 , 此企业即为闻名于中国的饮料界巨头企业农夫山泉。财务报告所呈现的数据表明 , 在 2025 年的一整年期间 , 农夫山泉的整体营业收入为 525.53 亿元 , 与上一年相比增长了 22.5% ；而归属于母公司的净利润金额为 158.68 亿元 , 同比增长幅度达 30.9%。
具体说到细分范畴, 农夫山泉达成了各个关键业务全线段的增长。当中, 用于包装的饮用水收入是187.09亿元, 和去年同期相比增长了17.3%；茶类饮品收入是215.96亿元, 同比增长幅度为29.0% ；具备功能的饮料收入为57.62亿元, 和上一年度相比增长了16.8%；汁类饮品收入是51.76亿元, 同比增长了26.7%；涵盖苏打水产的饮品、咖啡饮品、植物饮品以及像鲜果这类农产品的其他业务收入为13.09亿元, 同比增长了10.7%。
大行业呈现整体衰退的局面, 在此宏观背景之下, 农夫山泉究竟是凭借何种缘由, 达成全线逆势的增长态势呢? 笔者针对农夫山泉历过去一年间拓展的业务实施系统研究, 之后发觉, 农夫山泉并未倾向借助低总价这一措施, 用以应对进入存量时期后的内卷竞争, 与之相反, 它发挥榜样作用, 主动支撑、维系行业的价格架构, 全力构建良性、具备持续性的行业生态环境, 这一情况令笔者感受到意想不到的惊喜。
拒绝低价竞争，农夫山泉的价格定力
按照中国电商行业不断持续发展的趋势, 食品饮料这类商品于电商渠道的销售占比逐渐升高, 极大地对线下渠道的生存空间造成了侵蚀。
目前, 中国电商行业呈现寡头垄断状态, 致使每一家电商平台的销售规模都十分巨大, 进而吸引众多食品饮料企业把这些电商平台当作低价竞争的主要战场。比如说, 线下零售价是2元/瓶的包装饮用水, 部分企业在电商端的售价设定在1元以下, 这不但直接对这些企业的盈利能力造成冲击, 还扰乱了中国包装饮用水行业的正常价格体系, 阻碍了该行业的健康发展。
农夫山泉身为中国包装饮用水行业的领导者, 很早便深切知晓那种低价竞争行为给到企业、给到行业乃至给到整个社会造成的巨大损害。这是由于, 一个行业要构建起健康的生态, 是需要以合理价格体系作为保障的。倘若不存在合理的价格体系, 那么企业自身的盈利能力以及产业链上下游参与者的利益就没法得到保障。
一旦企业不存在合理利润, 不但不会再有动力开展业务、进行技术领域内的革新创作, 而且必定会以牺牲产品质量为代价去削减成本, 如此一来食品安全便无法得以保障。倘若产业链上下游各个参与者的利益未能获取满足, 他们就没法给予员工充分的薪酬保障, 员工因而也就欠缺足够的消费能力去提升生活水准, 这般中国经济基于内需拉动的高质量发展也就沦为无本之木, 无源之水了。
缘由于深切体认到上述逻辑, 在过去20多年时间当中, 农夫山泉始终致力于行业价格体系之稳定。比如说, 在包装饮用水范畴, 农夫山泉向来不惧竞争, 持续把那比行业平均水准略高的2元/瓶当作自身产品零售价格标准。而且为控制电商渠道针对线下渠道的低价竞争, 农夫山泉于2015年就定下电商渠道占公司整体销售比例不超出3%的规定, 远低于行业平均水平。
农夫山泉这般的价格坚守以及渠道抉择, 给予了其他友商颇为良好的生存余地, 对中国整个饮用水行业的健康进展起到了极为关键的作用。与此同时, 也使其自身获取了可观的盈利水平, 能够持续秉持“水源地建厂、水源地灌装”这一重资产策略, 最终构建起了农夫山泉在天然水范畴上浓浓的护城河。
身处当下, 内卷竞争呈现出持续加剧态势的存量时代, 众多企业都无奈地, 把电商渠道当作得以存续的救命稻草。就在这个时候, 农夫山泉再度彰显出, 一家卓越企业所具备的, 洞察本质的深邃思考能力, 以及维护行业大局的担当精神。它在2025年, 不但没有扩大电商渠道的布局规模, 反倒主动对电商渠道的销售占比加以控制, 进而推行 “控线上、稳线下、拒内卷、共成长” 的渠道战略。
针对上述渠道战略的执行情况而言, 首先它达到很好的程度去保障了农夫山泉线下分销体系的健康与稳定, 打比方说, 有一瓶零售价为2元的红瓶水, 其出厂价是0.7元, 经销商能够获取毛利0.3元, 小店能够获取毛利1元, 成功地激发了各个环节的积极性以及忠诚度, 确保了产品在终端货架的展现程度, 使得经销商与小店获得了可观水平的利润保障。其次, 农夫山泉身为最大份额的市场持有者, 它维持价格体系的稳定状态, 对阻止中国饮用水行业竞争的进一步恶化是有益处的, 这能让整个行业得以持续健康地发展。
此刻, 鉴于对合理价格体系的秉持, 致使农夫山泉维持了相对来讲比较健康的盈利能力, 这促使它在业务创新以及技术创新方面更具备战略层面的远见以及耐心。譬如, 在2025年的时候, 农夫山泉增添了湖南八大公山、四川龙门山以及西藏念青唐古拉山这三个水源地, 从供应链这儿为饮用水业务的增长筑牢了坚实的根基。
再者, 于2025年的财报里头, 实现增速并成为全集团领跑者的即饮茶业务, 还有果汁饮料业务, 它们的发展可不是一下子就能达成的, 是因为农夫山泉有着抢先一步的布局, 进行长时间的深入耕耘, 从而达成了经过深厚积累之后才爆发的成果。
如同农夫山泉从公众长期健康需求着手, 果断从纯净水转变为对人体更具益处的天然水这般, 农夫山泉于茶饮料以及果汁饮料范畴同样是紧密依照“健康”这一核心观念来实施布局, 而且为了确保产品质量, 农夫山泉在这些品类方面的成本投入以及产品定价也都一概高于同行。
例如, 无糖茶饮品牌东方树叶在2011年创建, 那已过去15年, 那时中国茶饮市场流行情形主要是带糖产品, 无糖茶饮的市场规模处于极小情况, 只是农夫山泉预估, 中国消费者会随着时间越发注重健康因素。所以呢没有根据潮流情形投身当时较成熟的带糖茶饮产品领域, 而是提出了“0糖、0卡、0脂、0香精以及0防腐剂”这一概念, 开启了即饮茶的“五个0时代”。
东方树叶品牌推出后, 因过于前瞻的战略布局以及过高的产品价格, 致使在长达7年的时间里, 始终无法赢得主流用户的喜爱, 进而造成东方树叶品牌连续7年亏损。然而, 在这7年期间, 农夫山泉一直坚信无糖茶饮具备长期潜力, 且持续加大投入, 精心打磨产品。为确保无糖茶饮的纯正原味, 农夫山泉还投入巨额资金引进了log6无菌技术生产线。log6属于把控微生物的等级标准范畴之内, 此标准所指的情况是, 在生产数量一百万万瓶此类数量的产品时, 不会出现哪怕仅有一瓶产品遭受微生物污染的状况, 即使是把现状直至如今的这个时间点来看, log6始终依旧是处于国内饮料产业里面的最高等级标准。
因为东方树叶品牌在刚开始几年的时候销量没能兴起, 这条无菌性质的生产线一周只需开启两天, 不过农夫山泉依旧持续坚持着。一直到2019年的时段, 是依从着国家政策的倡导以及人们生活水准提升所引发的健康饮食方面的自觉性, 东方树叶这般才迎来了爆发样式的增长态势, 进而驱使茶饮料业务超越了饮用水业务, 最后沦为农夫山泉最为关键的增长动力。
在果汁饮料这个领域当中, 农夫山泉为了能够给消费者呈上最为优质的产品, 投入了巨额的资金, 还投入了大量的精力, 深入到像赣南脐橙这类水果的源头种植方面, 这样一来造成了长期处于亏损的状态。然而农夫山泉一直都坚持在这个领域持续地进行创新, 最终开创性地把赣南脐橙在榨汁杀菌过程里出现的变味难题给解决了, 还解决了黄龙病难题, 最终使得NFC果汁以及17.5 ̊果汁品牌出类拔萃, 脱颖而出。在最近的两年期间, 农夫山泉为促使茶饮料业务能够有更为良好的发展态势, 进而深入到茶产业链的上游领域, 也就是种植以及生产环节, 从源头之处对茶饮料的品质予以把控, 并致力于借助工业化的手段达成茶农在茶叶种植生产方面的集约化生产状态。
东方树叶、NFC果汁以及17.5 ̊果汁等品牌崭露头角, 行业友商随之全面跟进, 且同样运用低价手段展开竞争。然而农夫山泉依旧保持价格定力, 全力维系健康的行业价格体系。虽说因价格丢失了一部分用户, 可农夫山泉借由在食品安全与品质方面的高标准及高投入, 造就了产品力上的显著差异化, 最终在消费者心智里的地位持续强化, 获得越来越多用户的喜爱, 业绩不但没跌反而上涨。
高“交易质量”的价值
走过历经中国数十年市场经济发展的教育路程, 当下国人的科学商业理念虽说已然有了一定程度的进步, 然而在社会舆论范畴里, 仍旧存在着一个颇为值得予以格外警惕的认知类型趋向错误之处, 那便是人们养成了一种习惯, 觉得企业获取的利润越低, 就会对消费者、对社会经济发展越具备较高的有利程度。
这样的观念, 时常会被一些借助低价方式来搞恶性竞争的企业用作工具, 借以误事用户以及投资者。然而实际情况是, 这般低价竞争非但没让企业自身得到好处, 反倒对整个行业的健康发展起到了破坏的作用, 消费者同样未曾获取到真正讲质量的产品。
对于此情况, 农夫山泉的创始人钟睒睒曾提出了一个相当不错的概念叫做“交易质量”, 这对上述所存在的认知误区起到了很好的纠正作用。所谓的“交易质量”, 其含义是指“商业交易针对产业正循环所产生出来的价值”。那些依靠低价竞争进而扰乱市场秩序的商业属于低“交易质量”的商业；而那些凭借品质以及创新从而带动行业朝着向上正循环方向发展的商业, 就是高“交易质量”的商业。钟睒睒相信, 卷价格乃是无能的一种表现, 唯有追求高“交易质量”的商业, 才能够带来真正的用户价值, 带来产业的正循环。
因此, 不管是农夫山泉置身于天然水领域的业务抉择, 还是在茶饮料以及果汁饮料范畴的业务挑选, 又或是钟睒睒始终力劝公司的每一位职员均要坚决成为市场价格守护者的行为, 全都是严格依照高“交易质量”理念而开展的。农夫山泉往昔一年所缔造的“逆势增长”成果, 在当下的存量竞争时期就显得格外关键。它向众人充分表明了摒弃低价内卷竞争, 追寻高“交易质量”商业之价值的必然性。
倘若中国各个行业里的企业, 都可以做到摒弃那种饮鸩止渴的短视思维, 始终秉持“向上竞争”, 坚决拒绝“向下内卷”, 促使行业构建起合理的价格体系以及盈利能力, 接着把盈利持续投入到员工的薪酬以及福利之中, 再投入到对有助于行业发展的技术创新上, 那么整个行业就有希望步入到“员工驱动技术, 技术驱动产品, 产品驱动业绩, 业绩再反哺员工与技术”这样的飞轮效应。当拥有这种“飞轮效应”的企业数量越多, 那么中国经济的高质量发展也就自然而然地实现了。不然就得像钟睒睒向大家所警示的那个样子, “低价竞争会致使企业深陷下行的螺旋之中 , 去展开那种极其残酷的你死我活的拼命争夺。哪怕是技艺再高超的 妇女 如果没有米这个原材料的话 依照常理 那她都没办法去制做出美味佳肴 , 低廉定价是决然不可能打造出高质量产品的 , 要是没有高质量的产品 , 也就不会有高质量的产业 , 进而也就不会有高质量的社会以及幸福生活的福祉”。
